Tamedia Advertising : le nouvel organigramme

Après un an de préparatifs, les nouvelles organisations du marché publicitaire et du marché utilisateurs de Tamedia sont opérationnelles. La nouvelle organisation centralisée du marché publicitaire est mise en route le 17 novembre sous le nom de « Tamedia Advertising », qui se présentera aux annonceurs comme un seul et unique interlocuteur pour la commercialisation du vaste portefeuille suisse de Tamedia.

« Les produits Tamedia vous permettent de cibler très précisément cinq sixièmes de la population suisse. » C’est ainsi que Marcel Kohler, responsable chez Tamedia de la nouvelle unité Advertising & Médias pendulaires et membre de Direction générale, définit l’offre globale du groupe.
Mais il sait également que la quarantaine de versions linguistiques, journaux et magazines régionaux ou locaux, leurs sites et les diverses plateformes trilingues n’ont à ce jour pratiquement jamais été perçus comme un ensemble homogène. En effet, ces supports se faisaient partiellement concurrence, ayant chacun leur propre équipe commerciale et leur propre système de facturation. Autrement dit, un annonceur souhaitant acheter de la publicité dans les marques de Tamedia devait jusqu’alors papillonner d’une équipe de vente à l’autre.

Les équipes commerciales restent sur place
Les choses vont donc changer : à partir du 17 novembre, l’entreprise regroupe ses équipes commerciales sous le nom de « Tamedia Advertising », un nouveau pôle d’achat pour les annonceurs. « Nous souhaitons faciliter aux clients l’accès aux médias imprimés et numériques de Tamedia. Ils s’adresseront désormais à un seul et unique prestataire centralisé, toujours représenté par l’interlocuteur de leur choix », explique M. Kohler, le responsable de « Tamedia Advertising ».
Même si Tamedia regroupe donc ses équipes commerciales, jusqu’alors décentralisées, dans un marché publicitaire centralisé (voir l’organigramme), cela ne signifie pas pour autant que les quelque 300 commerciaux internes et externes aient tous été rappelés à Zurich. « En termes d’organisation, même si l’un ou l’autre de ces 300 collaborateurs dépend désormais d’un autre supérieur, les équipes commerciales restent généralement sur place, notamment celle de Suisse romande (plus de 60 personnes). Nos commerciaux pourront continuer de rendre directement visite à nos clients », précise M. Kohler. Par contre, les services internes ont connu, ces derniers mois, plusieurs changements d’équipes, de sites ou de bureaux.

Un regroupement au-delà des frontières linguistiques
Quel sera donc le nouveau processus de contact avec « Tamedia Advertising » ? Au premier abord, il semble que rien n’ait changé : l’annonceur désirant acheter un emplacement dans 24 Heures par exemple s’adresse à l’équipe commerciale respective. Celle-ci conserve la gestion de la publicité dans 24 Heures, mais désormais, elle peut non seulement vendre des annonces de presse mais aussi établir des offres de publicité en ligne et mobile pour 24heures.ch. « Il y a des années que 20 minutes applique cette méthode, qui a fait ses preuves. Dans l’avenir, la commercialisation sera convergente pour tous les médias », déclare M. Kohler. De plus, chaque équipe pourra désormais fournir à ses clients des conseils sur les offres des autres produits de Tamedia et faire appel, le cas échéant, à des spécialistes. En fin de compte, le client aura en main un devis unique et non plus une demi-douzaine d’offres. Et si le contrat est conclu il recevra une seule facture, quelle que soit l’équipe commerciale ou la personne l’ayant conseillé.
Il est évident que ce processus demande aux différents services et aux collaborateurs de s’adapter car jusqu’à présent, chaque offre média était affectée, chez Tamedia, à un centre de profit autonome. Devront-ils, du jour au lendemain, se prêter mutuellement assistance ? « Il est certain que ce remaniement représente pour Tamedia un changement culturel de taille : la marque en soi prend un peu de recul et l’entreprise Tamedia occupe plus largement le devant de la scène », confirme M. Kohler. « Tamedia est en train de se réinventer : il s’agit maintenant de faire progresser l’entité qu’est Tamedia sur le marché publicitaire. » Chose qui devrait être facilitée car le travail des collaborateurs englobe désormais l’ensemble des plateformes et des marques , ce qui les rapproche quel que soit leur site de travail.

L’objectif : la conquête de nouvelles parts de marché
Et quelle est l’augmentation du CdA que ce remaniement devrait générer selon M. Kohler ? « Il est évident que cela ne nous permettra pas d’enrayer le recul structurel des ventes de presse. Mais étant donné que nous nous présentons comme un unique prestataire, permettant aux annonceurs d’accéder plus facilement à nos médias et lui proposant de nouveaux produits de données, nous espérons bien gagner quelques parts de marché », déclare M. Kohler.
Sur le plan juridique, Tamedia Advertising n’est pas une société autonome mais un département de Tamedia. Elle n’a pas de logo propre mais un nouveau site à l’adresse www.advertising.tamedia.ch.
Autre aspect important : on peut déjà acheter aujourd’hui, sur tous les sites Tamedia, de la publicité en ligne programmatique, autrement dit automatisée, en temps réel et basée sur des données. Par contre, il n’y aura pas encore d’offre programmatique pour la presse imprimée, du moins au début. « Mais nous travaillons sur le sujet », confirme M. Kohler.

1. Plateformes de rubriques et places de marchés : la répartition explicite des tâches
Sur ricardo.ch, autoricardo.ch, tutti.ch, homegate.ch et starticket.ch, la publicité sur écran est également commercialisée par le marché publicitaire de Tamedia (tutti.ch à partir de janvier 2017). Mais chaque plateforme reste responsable de la vente des petites annonces, des offres d’emploi et des annonces immobilières.

Par contre la commercialisation de Doodle conserve pour l’instant son indépendance en raison de l’audience primaire à l’étranger. Enfin il est question d’élargir le secteur « Écrans annonces classées » en Suisse romande. Un Key Account Manager sera nommé sur place.

2. La course à l’audience
Ringier, Axel Springer Suisse et le groupe médias NZZ ont donné l’exemple, suivis par Admeira, l’alliance publicitaire entre SSR, Swisscom et Ringier : leurs offres publicitaires sont déjà toutes regroupées ou vont l’être. Tamedia se met donc à l’unisson, l’objectif de chacun étant identique : permettre aux annonceurs d’accéder plus facilement et avec plus de clarté à l’offre publicitaire. La méthode employée varie toutefois selon les prestataires. Alors que Tamedia intègre dès le départ la publicité sur écran dans ses annonces classées, chez Ringier les portails similaires n’ont pas été pris en compte, au départ, dans Admeira. Mais la situation a changé à la mi-septembre, Ringier ayant alors décidé d’intégrer à Admeira du moins les portails de rubriques de son groupe Scout24, ce qui a permis à l’audience hebdomadaire de l’alliance publicitaire, dans le secteur en ligne, de passer d’environ 55% à 85% (chiffres fournis par Ringier). En comparaison, l’audience hebdomadaire (en ligne et presse imprimée) communiquée par Tamedia est d’environ 83%.
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