Tamedia : Marques toutes !

Interview de Serge Reymond, Tamdia Publications romandes

Rien n’est plus stratégique dans une entreprise que l’emplacement du bureau de la direction. En quittant la tour Edipresse pour rejoindre le bâtiment connexe, qui rassemble les diverses rédactions de Tamedia Publications romandes, Serge Reymond affirme son leadership après la réorganisation de fin octobre 2013. La suppression de la direction éditoriale place désormais les rédactions directement sous sa responsabilité. Après cinq ans de relative discrétion, en dehors de l’entreprise, Serge Reymond assume pleinement son rôle de patron. L’occasion de lui consacrer cette grande interview…

En 2014, vous allez proposer de nouveaux abonnements numériques. Doit-on comprendre que vous allez généraliser les paywalls ?
Nous devons répondre aux attentes des lecteurs dont la consommation des médias a profondément évolué ces dernières années. A domicile, au travail, en déplacement, les supports papier et numériques sont utilisés indifféremment. Par conséquent, nous nous devons d’offrir l’ensemble de nos contenus sur tous les formats. Et cette liberté de consommation doit s’accompagner d’une plus grande souplesse de nos offres d’abonnement.
Dès ce printemps pour le Tages Anzeiger et au deuxième semestre pour 24 heures et la Tribune de Genève, le lecteur aura le choix entre des offres imprimées, numériques ou mixtes. Il pourra aussi par exemple s’abonner à la version imprimée de 24 heures et simultanément à la version digitale du Matin Dimanche. Nous avons opté pour le modèle métrique, dans lequel tout lecteur, même occasionnel, a accès gratuitement à quelques articles mais dont l’accès illimité est réservé aux abonnés.
En tant qu’éditeur, nous nous devons d’être toujours plus à l’écoute de l’évolution rapide de la demande de nos lecteurs. Nous aurons avec ce nouvel un outil, la possibilité de proposer des abonnements à la carte. Rien ne sera figé et tout sera constamment en évolution.

A quoi sert d’être souple avec vos abonnements numériques si vos sites, via Newsnet, diffusent une information quasi identique ?
L’optimisation des processus de productions de contenu pour nos sites a eu pour corolaire de réduire la différenciation de l’offre numérique de nos titres. Nous mettons désormais l’accent sur nos marques, car plus que jamais le lecteur veut aujourd’hui la garantie d’une information de qualité en lien avec sa communauté. Dans ce contexte, Newsnet va s’estomper derrière les marques mais restera une pièce maîtresse dans la chaine de production d’informations numériques. Il ne s’agit pas d’une révolution mais de mieux satisfaire, nos lecteurs.

Peut-on imaginer qu’un jour l’on puisse acheter des articles au numéro ?
Tout est possible mais pour l’instant nous axons nos efforts sur la durée du lien entre lecteurs et titres.
Plusieurs éditeurs – AZ Medien, Ringier, NZZ – ont annoncé qu’ils allaient développer des projets « mobile only » en 2014. Où en est Tamedia ?
Les consommations étant multi supports pourquoi se limiter à un seul type? Nous allons continuer à développer nos formules papiers et nos sites et à les décliner via des applications sur tablettes et smartphones.

En qui concerne le print, la dernière génération d’études d’audience élaborée par la REMP (Mach 3) a fait connaître des destins très divers aux titres de Tamedia Publications romandes : Matin semaine (+72’000 lecteurs), Bilan (-39’000 lecteurs), 20Minutes (+50’000 lecteurs). Bien que les deux dernières vagues ne soient pas comparables, en raison du changement de méthodologie, comment interprétez-vous ces chiffres ?
L’objectif des études Mach est d’offrir des métriques de qualité aux annonceurs sur les audiences de la presse écrite. Nous devons faire au mieux pour nous rapprocher de la réalité de la consommation de lecture. C’est pourquoi les éditeurs ont investit dans une nouvelle méthodologie de mesure de l’audience. La réponse est l’étude Mach 3. Il s’agit d’un thermomètre plus fiable et par conséquent tous les éditeurs y gagnent en crédibilité.
Quant aux résultats de la vague 2013-2, ils ne peuvent être comparés avec ceux de la génération Mach Basic. Nous devons attendre les prochaines vagues pour pouvoir tirer des constats sur les évolutions des titres. Globalement, on observe néanmoins que les comportements par typologie de famille sont homogènes. Le groupe des gratuits se renforce, les titres régionaux sont stables et la presse économique perd des lecteurs print mais, comme notre titre Bilan, en gagne sur le web.

Des audiences à la publicité, il n’y a qu’un pas pour un éditeur. Comment qualifiez-vous l’année 2013 et quel est votre prévisionnel publicitaire pour 2014 ?
2013 a été une année globalement difficile. Si l’on analyse le portefeuille de titres, les situations sont très différentes. Encore! a très bien performé grâce à son offre nationale, Bilan a progressé suite au lancement de sa nouvelle formule, Le Matin a quant à lui a pâti de la baisse des investissements publicitaires dans les secteurs de l’automobile et des télécommunications.
Pour 2014, nous prévoyons une légère baisse des revenus par rapport à 2013. Il n’y aura plus d’années faciles, raison pour laquelle nous restons très prudents dans nos projections.

Vos tarifs publicitaires resteront stables pour 2014. Cela signifie-t-il vous ne vous alignez plus sur vos audiences ou que l’on a atteint un plafond ?
Il n’y a plus d’automatisme d’ajustement de tarifs. Nous devons impérativement coller à l’évolution de la demande de nos différents types de clients. Entre annonceurs locaux et nationaux, par exemple, les attentes sont très différentes.

Le développement des plateformes de vente en ligne des espaces publicitaires (SSP, DSP, RTB) réel pour Tamedia est-ce un problème ou une solution ?
Ce sont les agences qui sont les plus exposées au développement de ces plateformes de Real Time Advertising (RTA). Il va falloir qu’elles apportent de nouvelles valeurs ajoutées à leurs clients. Côté éditeurs, nous avons pris acte de cette nouvelle demande des clients et nous nous adaptons pour répondre à ce nouveau mode de commercialisation. Je ne crois pas toutefois que l’achat d’espace automatique supplantera complètement le contact direct. Les deux modes coexisteront.

Allez-vous continuer à vendre votre inventaire premium en direct ?
Oui bien sûr ! Il n’est pas pensable de ne pas commercialiser nous-mêmes notre inventaire qui est extrêmement qualitatif. C’est même un véritable trésor.

Les bons résultats du Matin semaine dans l’étude Mach 3 ont-ils sauvé ce titre ?
Cette bonne audience ne peut éluder la situation financière du Matin semaine qui reste difficile. Les données de Mach 3 nous ont permis de mieux identifier les cercles de lecteurs de ce titre qui est beaucoup lu dans les cafés. On le constate, la marque Matin est formidablement bien ancrée en Suisse romande. A nous de transformer ce lien en revenu et ainsi permettre à ce titre de sortir de sa situation difficile. Pour ce faire, nous devons travailler à une plus grande différenciation entre Le Matin semaine et les autres journaux dont 20Minutes. Je ne m’attends pas à une solution miracle, il va falloir mettre en œuvre plusieurs pistes et les tester…

La proximité avec le Matin Dimanche, qui a un autre positionnement, n’est-il pas une partie du problème ?
Cette parenté est un fait et on ne va pas refaire l’histoire. Les liens organiques qui existent entre ces deux titres leur permettent de générer des économies d’échelle notamment sur le coût de la rédaction sportive et la photo.
Mis à part cela, Le Matin et le Matin Dimanche sont deux marques différentes qui se développent séparément comme l’illustre la mise en commun des ressources d’investigation entre le Matin Dimanche et le Sontag Zeitung. Cette différenciation s’impose comme une évidence pour satisfaire la demande des lecteurs et des annonceurs.

20 Minutes est-il le laboratoire numérique de Tamedia ?
Non, il s’agit d’une marque comme les autres. Si ce titre est plus « digitalisé » c’est parce qu’il s’adresse à des lecteurs plus jeunes qui ont été plus vite « connectés ». 20Minutes a montré la voie et nous a permis de gagner une expertise qui est utile aux autres titres. In fine, ce qui nous importe c’est d’offrir une meilleure offre que nos concurrents hors du groupe Tamedia.

La suppression de la division éditoriale a impliqué une réorganisation de Tamedia Publications romandes. Concrètement quelles sont les lignes de responsabilité ?
Cette réorganisation s’est faite dans l’optique d’alléger les structures et d’harmoniser les modes de fonctionnement au sein du groupe. Concrètement, je suis le responsable de la direction opérationnelle et Pietro Supino, président du Conseil d’administration, est l’éditeur. En enlevant un étage de décision, les rédacteurs en chef romands ont gagné en autonomie.

On ne saurait finir cette interview sans évoquer l’avenir du quotidien Le Temps dont Tamedia possède 49% conjointement à Ringier (49%). Avez-vous réellement l’intention de vendre ce titre ? Ou cette mise en vente très médiatisée n’a-t-elle pour autre fonction que de forcer la main à la COMCO ou à supprimer un titre concurrent du marché, dans le cas où COMCOM venait à refuser le rachat de la totalité des parts par Tamedia ?
Les conditions du double actionnariat ne sont pas optimales ni pour le titre ni pour les deux éditeurs propriétaires qui sont par ailleurs des concurrents. La situation actuelle, qui prévalait avant le rachat du groupe Edipresse par Tamedia, limite la rapidité des prises de décision. C’est handicapant dans la mutation actuelle et c’est pourquoi nous avons décidé de mettre en vente Le Temps.
A ce stade, les candidats retenus procèdent au « due diligence » et nous remettrons leur offre ferme jusqu’au 30 janvier. Nous analyserons ces offres en février et le choix du repreneur sera annoncé avant la fin du 1er semestre 2014.