L’homo œconomicus, le concept selon lequel l’homme se comporte toujours de façon rationnelle et égoïste, est une simplification alléchante mais erronée. Nous sommes heureusement beaucoup plus complexes que cela : nous sommes rationnels et émotionnels à la fois. Des émotions inconscientes font partie de presque toutes nos décisions. Ce qui est rationnel n’est pas toujours une question d’argent et de logique. La rationalité dépend du contexte, du point de vue et des références personnelles. Bref, influencer des personnes pour qu’elles favorisent tels ou tels produits, services ou personnes n’est pas simple. De nouvelles techniques issues de la neuroscience peuvent aider à comprendre certains comportements et modèles de décisions.
Tout d’abord la bonne ou mauvaise nouvelle, dépendant du point de vue que l’on adopte : il n’existe pas de « bouton d’activation » dans le cerveau. Nous sommes donc encore loin de la manipulation totale. Le neuromarketing en est encore à ses débuts mais il progresse rapidement. Grâce à des scanners type fMRI et autres, il est par exemple possible de visualiser les parties actives du cerveau et leur niveau de stimulation. Cela peut donner de précieuses indications et, à terme, aider à peaufiner des stratégies et tactiques marketing. Pour illustrer mon propos, voilà quelques approches concrètes déjà appliquées dans l’univers du marketing et de la communication.
Faire une segmentation limbique peut être un bon début. C’est une étude quantitative basée sur la théorie du professeur Hans-Georg Häusel, selon laquelle il y aurait trois systèmes émotionnels qui déterminent nos valeurs et objectifs :
- Le système d’équilibre, responsable du désir de sécurité et d’évitement de la peur.
- Le système de dominance, guidant notre désir de statut et de puissance.
- Le système de stimulation, regroupant notre désir de changement, de récompense et l’évitement de la platitude.
La majorité des gens ont un ou deux systèmes dominants. Basés sur ces caractéristiques individuelles, on peut retrouver chaque individu dans une des sept catégories de consommateurs. La clientèle familiale est à titre d’exemple surreprésentée chez des consommateurs qui valorisent la stabilité, l’ordre et l’attention qu’on leur apporte. Cette segmentation peut apporter une aide au développement créatif en s’assurant que les codes et symboles utilisés soient en adéquation avec l’audience ciblée. La communication qui s’adresse aux familles doit de manière générale véhiculer un autre message et une autre tonalité que celle qui s’adresse aux adolescents à la recherche d’une nouvelle stimulation. Tout en évitant des contradictions et en gardant une cohérence autour des valeurs de la marque.
Les possibilités du neuromarketing sont bien plus larges que ça. Qui n’a pas rêvé de savoir si sa publicité éveille réellement l’intérêt et provoque les émotions souhaitées? Les sondages classiques sont hélas souvent biaisés : les consommateurs ne peuvent ou ne veulent pas fournir le niveau d’information détaillée nécessaire pour vraiment comprendre l’efficacité d’une publicité, qu’elle soit créative ou non. Cette faiblesse des études traditionnelles est au moins partiellement comblée par la neuroscience. Le principe est simple. L’expression sur notre visage nous trahit. Nos visages sont faciles à décrypter et montrent nos réactions spontanées qui ne sont ni filtrées, ni biaisées. Des logiciels spécialisés peuvent capturer nos émotions de façon automatisée à l’aide d’une simple webcam. Le « Automated Facial Coding » peut être facilement incorporé aux études quantitatives existantes pour ajouter un aperçu de l’efficacité émotionnelle d’une campagne publicitaire. La publicité en manque de crédibilité a tout intérêt à explorer ces nouvelles techniques, qui pourront aider à démontrer l’efficacité accrue d’une campagne originale, stimulante et divertissante. Une chose malheureusement rare de nos jours.
Tout se passe dans la tête
