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TPG Pub : Une ambition régionale

En remportant le mandat de régie pour l’affichage extérieur des véhicules des tl, TPG Publicité crée un précédent dans l’univers des transports publics en sortant de son canton d’origine. Une première qui va permettre de proposer aux annonceurs, dès janvier 2017, la première offre d’affichage « roulant » dans les deux métropoles lémaniques.
Autant dire que le deuxième semestre de 2016 va s’avérer bien chargé pour Jean-Claude Schmalz, directeur de TPG Publicité, qui va devoir, outre le fait d’harmoniser les formats, créer une succursale et une équipe à Lausanne ; sans pour autant délaisser le développement du réseau genevois ni la finalisation d’une alliance commerciale entre les structures gérant les entités commerciales des transports publics des principales villes suisses en vue de créer une offre nationale.
Tant de projets ne pouvaient qu’intéresser Cominmag, qui lui consacre cette grande interview…

Jean-Claude Schmalz, on connaît votre dynamisme mais peu de gens connaissent votre parcours professionnel. Que faisiez-vous avant d’arriver, voici huit ans, à la tête de TPG Publicité ?
J’ai construit ma carrière professionnelle au sein des CFF. J’ai démarré en tant que contrôleur, puis je suis devenu chef de gare avant d’intégrer la direction de Cargo CFF à Berne. J’ai ensuite bifurqué auprès de la Direction Voyageur où j’ai fini par être nommé K-Account manager en poste à Lausanne. J’ai ensuite été nommé responsable marketing pour la Suisse romande pour le trafic grandes lignes, au sein de la direction générale. En 2005, j’ai pris la direction commerciale du Cisalpino et en 2009, j’ai quitté le monde ferroviaire pour diriger TPG Publicité.

D’annonceur vous êtes devenu responsable de régie. Quels ont été les axes que vous avez immédiatement privilégiés ?
Ayant une expérience nationale, il m’a semblé important de faire connaître l’offre des TPG aux grands annonceurs. Lorsque je suis arrivé, 60% du chiffre d’affaires provenait d’annonceurs cantonaux et 40% de nationaux. Aujourd’hui, ce ratio a été inversé.

Pour ce faire, il vous a fallu diversifier votre inventaire.
Absolument. Nous avons eu la chance que la flotte soit renouvelée ces dernières années, ce qui nous a permis d’imaginer de nouveaux espaces publicitaires. Nous avons également pu bénéficier de la bienveillance des autorités cantonales et communales qui ont toujours soutenu l’affichage sur les bus et les trams, ce qui n’est pas le cas dans tous les cantons, notamment à Zurich où seules les crêtes des trams et cinq habillages intégraux sont tolérés.

Comment expliquez-vous qu’à Genève, on se soit montré bienveillant envers l’affichage roulant alors que l’on n’a pas cessé de réduire le mobilier urbain pour l’affichage fixe ?
Peut-être parce que la publicité sur les transports publics est mobile et dynamique. Par conséquent, son emprise sur le domaine public est moindre. Le changement de perception des Genevois en faveur de la mobilité douce peut également avoir été un élément en faveur de la publicité sur les transports publics. Tout le monde comprend que ces revenus contribuent à améliorer le matériel roulant et l’offre des TPG. De plus, de nombreuses études ont démontré qu’une grande majorité des Genevois apprécie cette forme de communication.

Quel est le lien formel entre TPG Publicité et les TPG ?
En créant une régie publicitaire externe pour ses transports publics, Genève a été un pionnier en Suisse. Bien que nous soyons une entreprise indépendante (ndrl : une SA), notre conseil d’administration est principalement composé d’administrateurs des TPG. Notre mission est de commercialiser les espaces extérieurs et intérieurs de la flotte. Par conséquent, nous reversons la majorité de nos revenus sous la forme d’une redevance à notre maison-mère et aux transporteurs sous-traitants. Ce que nous gardons doit assurer nos frais de fonctionnement.

Sur combien de collaborateurs pouvez-vous compter ? Et quel est le montant de votre chiffre d’affaires ?
Nous sommes actuellement 14 collaborateurs (commercialisation et service technique). Quant à notre chiffre d’affaires, il s’est élevé en 2015 à CHF 9,9 millions. En huit ans, nos revenus ont crû de 100% et ce malgré les crises de 2009-2010 et 2014. Une progression que j’impute essentiellement à notre organisation de vente : 1 key account manager pour Genève et la Suisse romande, un autre à Zurich, une account manager en charge du new business et un responsable commercial pour la France voisine. Et bien sûr, nous avons adopté une stratégie marketing offensive.

Comment se structurent vos revenus ?
55% du chiffre d’affaires provient de l’affichage extérieur, 27% des habillages intégraux et 18% des espaces intérieurs (publicité et guerilla marketing).

Quid du numérique ?
Nous avons lancé un test cet été sur les écrans de veille des distributeurs. En janvier prochain, le site modernisé et l’application des TPG permettront également d’accueillir de la publicité. Cela peut sembler un peu tardif, mais l’évolution des technologies nous a permis de mieux contextualiser les messages, grâce notamment à la géolocalisation.

La croissance de votre revenu passe également par l’élargissement de votre zone d’influence en France voisine, où vous avez remporté plusieurs mandats de régie.
Nous commercialisons désormais toutes les lignes des compagnies de transport d’Annemasse, de St-Julien, du Pays de Gex, de Cluses, d’Aix-les-Bains et de la ligne Divonne-Bellegarde. Bien que cette expansion ne représente que 10% de nos revenus, elle nous permet de nous présenter auprès des plus importantes agences médias parisiennes et d’entrer en contact avec de grands annonceurs français qui pourraient également être intéressés par le marché genevois.

Le CEVA, qui permettra dès 2019 le contournement de Genève par le train, est-il un prochain objectif pour vous ?
Nous ne manquerons pas de postuler pour prendre en charge cette commercialisation. Notre connaissance du marché genevois et d’Annemasse, ainsi que nos excellents contacts avec les CFF, renforcent notre crédibilité. Mais c’est encore de la musique d’avenir…

Votre actualité est maintenant marquée par votre arrivée à Lausanne, où vous avez remporté le mandat pour la publicité extérieure des tl. APG|SGA Traffic, régie sortante, a conservé la commercialisation des écrans et la publicité à l’intérieur des véhicules. Allez-vous gérer votre mandat depuis Genève ?
Pour renforcer la proximité avec les clients locaux, nous allons ouvrir une succursale à Lausanne. Pour ce faire, nous allons engager cinq collaborateurs : un à la commercialisation, un au back-office, et, à l’instar de Genève où nous disposons d’une équipe logistique, nous allons recruter trois personnes pour le collage des affiches. Les habillages intégraux seront réalisés, comme à Genève, par les prestataires externes.

Le mandat des tl comprend-il exclusivement toute la flotte des bus et des trolleybus ?
Non, le m1 et le m2 figurent également dans le lot. Ne circulant pratiquement que dans un tunnel, nous ne prévoyons pas de mettre de la publicité extérieure sur le m2. En 2020, les trains du LEB seront également intégrés au mandat. Pour les trams, il faudra attendre que Lausanne se dote d’une ligne aux alentours de 2020.

Cette arrivée en terre vaudoise va-t-elle avoir une incidence sur votre branding ?
A ce stade, je ne peux encore rien dévoiler. Je donne simplement rendez-vous au marché courant octobre.

Avec la gestion des tl, quelle devrait être l’évolution de votre chiffre d’affaires ?
Nous nous attendons à une croissance de 35%. Le système de subvention sera le même avec les tl qu’avec les TPG.

On peut imaginer que vous allez rapidement harmoniser les formats afin de proposer une offre combinée ?
Telle est notre intention. Nous allons faire baisser les tarifs des supports sur les tl pour les aligner sur ceux de TPG Publicité et permettre la commercialisation des campagnes à partir de deux semaines et plus, soit uniquement à long terme comme c’est actuellement le cas à Lausanne. Cette flexibilité va également se retrouver dans un plus grand choix de formats en vue de proposer une véritable offre cross-selling. Une première entre ces deux importantes agglomérations romandes.

Quand débute votre mandat ?
Au 1er janvier 2017, mais nous commencerons la commercialisation dès cet automne.

Votre actualité ne s’arrête pas là. Une alliance des régies des transports publics se prépare au niveau national. De quoi s’agit-il ?
Nous voulons créer un site commun entre les transports publics des principales villes suisses afin que les annonceurs puissent élaborer leur plan média online. La commercialisation restera du ressort des régies, mais cette plateforme permettra d’avoir un aperçu global de toutes les offres. A ce stade, nous ne prévoyons pas de créer une société anonyme, mais cette alliance commerciale permettra de valoriser notre média et devrait aboutir à l’horizon du premier trimestre 2017 à la création d’une offre nationale – ou du moins à un début d’harmonisation de formats dans les plus grandes métropoles suisses.

Les études d’impact ont également permis de montrer les performances de l’affichage sur transport public. Après votre opération avec la marque Ethical Coffee, vous avez prévu une nouvelle étude. De quoi s’agit-il ?
Nous avons à nouveau mandaté la HES Arc Neuchâtel afin que le Dr. Julien Intertaglia enregistre, avec des lunettes d’eye tracking, le champ de vision des passagers à l’extérieur et l’intérieur des bus. La campagne de la Pharmacie Populaire, réalisée par l’agence Trio, servira de test. Les résultats seront divulgués cet automne.

www.tpgpub.ch

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