« Transform or Die ? » : résumé de la journée de l’ASA

La 70e assemblée générale de l’Association Suisse des Annonceurs (ASA) s’est déroulée jeudi et a donné au monde de la publicité helvétique l’occasion de se rassembler pour sa traditionnelle rencontre annuelle. Plus de 300 invités – pour l’essentiel des annonceurs ainsi que des représentants des agences et des médias – s’étaient donné rendez-vous au StageOne de Zurich. Les intervenants, triés sur le volet, ont présenté leurs idées et réflexions sur le thème «Transform or Die?». La manifestation était présentée pour la deuxième fois par Miriam Rickli.

Président de l’ASA, Roger Harlacher a ouvert la rencontre annuelle et informé l’assemblée du travail de l’association. Malgré les nombreux défis qui se présentent sur plusieurs fronts, elle a une nouvelle fois obtenu d’importants résultats l’an dernier, en premier lieu avec le compromis négocié avec la REMP dans le domaine de la recherche sur le lectorat.

Evoquant le thème de la soirée, Roger Harlacher a partagé ses réflexions avec l’assemblée: «Le thème de la transformation est omniprésent. Les entreprises n’ont pas d’autre choix que d’évoluer, au risque d’être transformées contre leur gré.» Il a par ailleurs mentionné le fait que la transformation de la communication était concomitante d’une transformation de la technologie. Numérisation, robotisation, intelligence artificielle ou machine learning, biotechnologie et cyborgs: autant de nouvelles technologies qui modifient le comportement des consommateurs. Le président de l’ASA a donc lancé un avertissement au secteur, invité à rester en phase avec ces évolutions: «La nouveauté est venue pour rester. La question n’est donc pas de savoir si, mais quand et comment la communication sera adaptée.»

Directeur de l’ASA, Roland Ehrler a eu l’honneur d’accueillir le directeur général de la SSR Gilles Marchand, invité surprise de la manifestation. Le Romand s’est attaché à expliquer que la SSR se trouvait elle aussi dans un processus de transformation fondamental. Trois priorités ont été fixées: une meilleure différenciation dans le programme et dans la philosophie de l’entreprise, davantage de coopérations avec des partenaires et une efficacité optimisée. Evoquant le rôle de la SSR dans le secteur publicitaire, Gilles Marchand n’a pas mâché ses mots: «Nous jouons un rôle important, non seulement parce que nous avons une bonne audience, mais aussi parce que nous essayons de rassembler le public suisse. Nous travaillons pour tous – pour un sentiment d’appartenance, effet que l’on ne peut pas seulement placer dans une dimension économique.»
Interrogé sur les raisons de diffuser de la publicité sur les chaînes de la SSR, il a encore ajouté: «Parce que cela permet de toucher les Suissesses et les Suisses, pas seulement quantitativement mais aussi qualitativement. Nous offrons un environnement de première qualité. Lorsque les entreprises participent à «idée suisse», nous pouvons collaborer de manière très efficace.»

Patrick Dixon, futurologue anglais et président de Global Change, a montré dans sa présentation dynamique qu’il suffisait parfois de bien regarder pour reconnaître où de petites améliorations pouvaient déployer un effet majeur, qu’il s’agisse des quelque 18% de liens Internet qui ne fonctionnent pas ou de la publicité qui ne fait qu’énerver le consommateur. Selon lui, le plus grand problème du secteur est toutefois le manque de confiance des clients à l’égard des entreprises et de leurs messages. Son conseil? «Vendez-leur la vérité». Il est par ailleurs convaincu que le futur est une affaire d’émotions, l’autre facteur essentiel pour l’avenir avec la confiance. Pour Patrick Dixon, le problème n’est pas de connaître l’avenir: il suffit de suivre les tendances actuelles pour savoir quelle direction la société est en train de prendre. La question du bon moment est bien plus pertinente: «Les débats sur le futur ne portent pas sur ce qui va se passer, mais sur le calendrier. Par sur le quoi, mais sur le quand.»

Christof Baron, Global Head of Media de Sanofi, a présenté pour sa part des exemples impressionnants de la manière dont la numérisation a déjà progressé dans le secteur des soins et de la santé: de la pilule numérique envoyant des données à un smartphone, jusqu’aux robots aides-soignants dans les établissements pour personnes âgées, ce qui appartenait à la science fiction hier est une réalité aujourd’hui. «Les médias numériques sont devenus l’artère vitale de notre existence.»
Selon ce spécialiste, la relation entre l’homme et la machine va s’intensifier ces prochaines années, pour passer du «Media Web» à «l’Internet of Humans». Le rôle des agences va s’en trouver bouleversé: «La communication marketing est un écosystème complexe, comparable avec l’organisme humain.» Le secteur a donc besoin de «System Thinkers», qui comprennent cet écosystème, et non de «Silo Planners».

Dennis Lück, Chief Creative Officer chez Jung von Matt, s’est chargé de la présentation la plus créative et la plus courageuse de la soirée. Vêtu de noir, armé d’une faux et d’une bonne portion d’humour, il est monté sur scène dans le rôle de la mort en personne, exposant la situation d’entrée de jeu: «Quand quelque chose de nouveau doit naître, quelque chose d’autre doit mourir. Il n’y a pas de transformation sans disparition.» Selon lui, six thèmes œuvrent au bon déroulement du processus: 1) Les dieux doivent mourir. Le directeur de la créativité devient le modérateur de la créativité. 2) Les idiots doivent mourir. La créativité est mesurable et les outils prennent de plus en plus d’importance. 3) La publicité doit mourir. Les entreprises n’ont pas besoin de publicité, mais de «purpose», c’est-à-dire d’un objectif chargé de sens, auquel elles peuvent se consacrer. 4) La culture doit mourir. Chez les collaborateurs, l’esprit est plus important que le talent et que les aptitudes professionnelles. 5) Le groupe cible doit mourir. A l’ère de la personnalisation, le groupe cible n’est plus nécessaire. Il faut une personne cible à la place. 6) La peur doit mourir. Etre parfaitement préparé, c’est être libéré de la peur. Pour terminer, Dennis Lück a chamboulé le thème de la soirée: la question «Transform or Die?» est devenue une affirmation marquée: «Die. And Transform.»

70e assemblée générale de l’ASA: l’essentiel en bref
La 70e assemblée générale de l’ASA s’est déroulée juste avant la réunion annuelle. L’occasion pour l’association de revenir sur une année intensive et réussie. Les thèmes importants ont avancé et l’ASA a encore gagné de nouveaux membres. Elle en compte désormais 185, avec 12 nouvelles recrues depuis la dernière assemblée générale: TUI Suisse, Sympany, COTY, Visana, Verfora, Mavena, Kenwood, Tilsiter, Lindt&Sprüngli, Philips, PKZ et Emmentaler. Au sein du comité, composé de 11 membres, les changements sont minimes. Frank Burkhardt, CMO de L’Oréal Suisse a été élu au comité. Thomas Schwetje (Coop) et Roman Reichelt (Credit Suisse) ont été confirmés à l’unanimité pour un mandat de trois ans. Tarkan Özküp (Watson) et Marc André Heller (L’Oréal) ont malheureusement quitté le comité.

Le rapport annuel 2018 complet de l’association est disponible sur www.swa-asa.ch, à la rubrique «Publications».