Yellow Tour de La Poste : Bastian Baker un ambassadeur de choix

The Yellow Tour est le nom de la tournée de sept concerts effectuée par Bastian Baker dans tout le pays avec PostLogistics pour partenaire – de quoi mettre en scène les compétences de ce dernier. Second objectif de cette campagne multicanal orchestrée par l’agence Jung von Matt (JvM) : présenter au public toute une palette d’innovations lancées par la Poste Suisse. Quelles en seront les retombées et les projets à venir ? Cominmag a mené l’enquête à la Poste et auprès de l’agence de communication.

Bien souvent, « Poste Suisse » évoque la fermeture de bureaux de poste et la réduction des services proposés. « Mais le public oublie souvent que La Poste a créé une multitude de nouvelles prestations – il suffit de penser aux points Pickpost, à pick@home ou aux automates My Post 24, qui sont en principe accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, – qui facilitent la vie quotidienne », rétorque Nathalie Dérobert, porte-parole de cette ancienne régie. Le nombre de points d’accès ayant augmenté, nous sommes nombreux à ne pas savoir que « la Poste répond aux attentes d’une société toujours plus mobile, en assurant de multiples interfaces entre le monde physique et numérique – avec par exemple le timbre envoyé par SMS ou le Postcard-Creator ».

Des innovations qu’il ne suffit pas d’énumérer
Mais comment diffuser ces informations au plus grand nombre ? « Jusqu’à présent, nous avons organisé des campagnes à destination des clients commerciaux (B2B) mais jamais directement auprès des particuliers (B2C) », déclare cette responsable.
Comme il se doit, tout a débuté avec un pitch d’agences. Le mandat a été confié à l’agence Jung von Matt/Limmat qui avait proposé d’organiser une tournée avec Bastian Baker entièrement focalisée sur les services de La Poste. « Nous savions dès le départ qu’il ne suffirait pas d’énumérer toutes les innovations du géant jaune dans un spot », explique Alexander Jaggy, Executive Creative Director chez JvM. « Il fallait que la perception soit physique. » L’idée d’une tournée de concerts a donc été rapidement adoptée et le choix est tombé sur Bastian Baker. « Il est bien connu, autant en Suisse romande qu’en Suisse alémanique », argumente le Publicitaire de l’année 2014. JvM a donc contacté son impresario et obtenu son accord pour le pitch. « Mais il a encore fallu faire preuve de persuasion pour convaincre La Poste de prendre elle-même en charge tout le transport du groupe et de son matériel : il était essentiel de donner la preuve concrète du niveau de ses prestations ».

Une campagne « live »
La campagne ne risquait pas de passer inaperçue, car elle s’est concrètement articulée autour des sept concerts mettant en scène autant le chanteur que Postlogistics, dont les camions et le personnel en charge de l’installation et du démontage accompagnent la tournée. Les fans avaient par ailleurs la possibilité de créer leurs propres cartes postales signées par Bastian Baker et de participer à des jeux-concours. Quant à l’artiste, il a lui-même présenté dans des spots et des vidéos explicites les services de La Poste (codes timbres envoyés par SMS, wi-fi dans les cars postaux, My Post 24 ou réexpédition de colis).
La Poste est enchantée du résultat et la porte-parole ne manque pas d’éloges sur l’artiste qui est « un visage sympathique interpellant les jeunes clients » et dont le bilinguisme en fait « l’ambassadeur idéal pour la Suisse alémanique et romande ».
L’impact de cette tournée de six semaines est d’ailleurs remarquable : 6 000 personnes ont assisté aux sept concerts, 210 000 fans ont consulté le site www.theyellowtour.ch et les divers contacts générés par les canaux numériques (Postcard-Creator, achat de billets, jeu-concours et réseaux sociaux) se chiffrent à 24 millions de vues. « La notoriété de nos services a considérablement augmenté », confirme-t-elle en se basant sur l’augmentation du nombre de visites sur le site www.post.ch. « Notre campagne a été vue par les deux tiers de la population suisse ». Et Alexander Jaggy d’ajouter : « Nous avons été très satisfaits de voir que The Yellow Tour a également été bien perçu par le personnel, notamment parce que les services étaient directement couplés à une campagne de marketing. C’était la seule façon de réaliser une campagne live ».

Une nouvelle édition du Yellow Tour prévue pour 2016
The Yellow Tour est maintenant terminé, mais La Poste évoque une campagne étalée sur plusieurs années. Quels sont les prochaines étapes ? Selon Alexander Jaggy, cinq autres spots avec Bastian Baker dédiés à des produits particuliers (My Post 24, envois contre remboursement, agences postales) devraient être diffusés prochainement ; deux d’entre eux ont déjà été filmés. Sur le long terme, The Yellow Tour devrait reprendre la route mais sous une autre forme. « Il n’est pas obligatoire de rester dans le domaine musical », explique ce publicitaire. La tournée 2016 ayant plutôt intéressé un public jeune, il est possible que l’édition 2016 se tourne vers une autre catégorie de personnes, par exemple les clients commerciaux. Mais aucune décision n’a encore été prise. « Une seule chose est sûre : nous allons à nouveau sillonner le pays avec une tournée de présentations qui permette aux gens de découvrir en direct les services offerts par La Poste ».