POUR SAUVER VW, TUEZ TDi!

Quand un scandale d’une telle ampleur ébranle l’authenticité d’une marque, les excuses et les réparations rationnelles ne suffisent pas. Il faut offrir un sacrifice symbolique. Et plus ce sacrifice sera perçu comme important, plus la marque a une chance de paraître sincère. Il est temps de faire entrer deux héros du branding dans cette histoire : le chevalier blanc et le chevalier noir.

Pour quelqu’un dont le métier est d’aider les entreprises à renforcer leurs marques, le « scandale VW » est une histoire à la fois fascinante et horrifiante. Elle l’est par sa dimension (nombre de marques, de clients touchés), par les coûts de sa « réparation » (estimés à 50-60 milliards) et par son atteinte démesurée à l’image de marque. Il m’arrive de me demander ce que je ferais si je devais conseiller le groupe Volkswagen AG (VAG), ou même si celui-ci a une chance de s’en sortir.

Comme dans bien des histoires, l’origine du malheur est petite et humaine. La cupidité, en l’occurrence : quelques centaines de francs économisés par voiture a conduit VAG à fragiliser le pilier central de ses marques – leur authenticité. Des décennies de travail remises en question du jour au lendemain. Le fait que personne n’ait dit « Ce n’est pas risqué de faire ça ?» paraît – comme un revirement hollywoodien – trop incroyable pour être vrai.

Une fois que le mal est fait, comment réorienter le récit vers un happy end ? Les premières étapes évidentes – la reconnaissance de la faute et la réparation des dégâts – ont été écrites avec zèle par VAG. Mais ensuite ? Ensuite, il faudrait travailler à une réparation moins rationnelle en introduisant deux personnages symboliques.

Le chevalier blanc, c’est ce que VAG devrait devenir pour retourner l’histoire en sa faveur. Il ne s’agit pas seulement de planter des arbres pour compenser les émissions de C02 générées par les moteurs trop polluants. Il s’agit aussi de devenir le champion des technologies « propres », d’investir et de développer les infrastructures nécessaires, telles que des réseaux de bornes de recharge électrique. En faire bien plus que le minimum, donc, pour nous convaincre que VAG n’est plus du tout le même qu’avant le scandale.

Reste le chevalier noir, le grand méchant de l’histoire.

Ce chevalier noir ne peut être le CEO démissionnaire – son départ n’a eu aucun changement perceptible pour les publics. Il ne peut pas non plus être VW – une marque trop importante pour être sacrifiée. Alors, pourquoi ne pas choisir TDi?

TDi est bien une marque, avec son nom, son logo, sa couleur (rouge). Une marque de moteurs qu’Audi a très visiblement promue dès le milieu des années 2000 (sur ses carrosseries notamment) lorsqu’il a remporté à plusieurs reprises les 24 Heures du Mans contre des voitures à essence. Le moteur TDi est devenu l’emblème de la supériorité mondiale du groupe allemand dans cette technologie qui proclamait la fin de l’ère essence. L’ascension de TDi, c’est celle, irrésistible, du jeune Jedi.

Bien connue des connaisseurs, la marque TDi ne l’est pas forcément du grand public. Alors VAG aurait pu, quand le scandale a éclaté, étoffer ce personnage. Très vite (re)nommer l’affaire « Le scandale TDi » en espérant que les médias le suivent. Désigner soi-même le « méchant » permet de concentrer l’animosité où on la veut. Dans le cas présent sur une marque de moteurs plutôt que sur des marques de voitures.

VAG aurait ainsi pu communiquer sur TDi, rappeler son origine, son histoire, lui donner de l’importance, de la puissance pour rendre son élimination plus marquante. Et la faire basculer du côté obscur, l’accabler de tous les maux pour rendre sa disparition plus jubilatoire. Le « Mal » disparaitrait avec elle, justice serait faite.

Concrètement, VAG pourrait effacer la marque TDi, purement et simplement. Supprimer son nom partout où il se trouve. Nettoyer les voitures fautives de fond en comble pour que les propriétaires aient l’impression de recevoir une voiture neuve, et « signer » ce geste en retirant le logo TDi de l’arrière des véhicules.

Le chapitre suivant de cette histoire, c’est l’entrée dans une ère nouvelle. Une nouvelle technologie avec un nouveau nom tout beau, tout innovant, tout propre en termes d’environnement comme en termes de réputation. Et un message du genre « Nous avons appris dans la douleur, mais nous avons beaucoup appris et ce nouveau moteur en est la preuve. »

Cela, c’est une autre histoire. Je me réjouis de voir comment VAG va nous raconter la suite de la sienne.