Agence Trio : Jeunes pousses amenées à fleurir au printemps !

Après le départ de son Managing Director Daniel Meister fin janvier, l’Agence Trio entame une transformation structurelle et donne le pouvoir aux jeunes. Signe de confiance aux forces en présence, le CEO de la doyenne des agences helvétiques, Michael Kamm, compte bien s’appuyer sur ces nouveaux talents pour poursuivre les travaux avec ses clients et continuer de faire évoluer l’agence lausannoise vers davantage de créativité. Une transformation de l’agence permettant également de répondre aux nouveaux défis du marché suisse, lui aussi en plein bouleversement. L’occasion d’aborder ces changements avec Michael Kamm, qui porte également les casquettes de responsable RP pour LSA en Suisse romande et de membre du comité central de KS/CS Communication Suisse.

Un petit tour et puis s’en va. Voilà comment pourrait s’intituler le passage de Daniel Meister au sein de l’Agence Trio moins d’un an après son arrivée. Celui qui a été nommé Managing Director à la fin du mois de mai 2017 s’en est déjà allé. Une décision prise du propre chef de l’ancien directeur Suisse romande de Clear Channel qui a très bien été entendue du côté de Michael Kamm. « La vie d’agence n’était peut-être pas celle qu’il imaginait », constate le CEO, pas du tout amer, qui souhaite en premier lieu tirer les enseignements de cette expérience : « C’est d’abord un échec personnel d’avoir pensé qu’il s’agissait de la bonne structure et du bon partenaire. Mes attentes en termes d’engagement étaient tout simplement trop élevées. Cela m’a obligé à me remettre en question. Rien que pour cela, au-delà de ses apports durant cette année, je tiens à remercier Daniel Meister. » Michael Kamm, qui a fêté ses 17 ans au sein de l’agence, prend en effet ce départ avec philosophie et souhaite « apprendre de ses propres échecs ». Il n’empêche qu’aujourd’hui, cette décision lui a permis de voir l’avenir de façon plus sereine, en mettant l’emphase davantage sur l’humain et sur la transmission, et surtout en apprenant à laisser plus de place.

Fort de ses certitudes, cette place, il compte la laisser aux jeunes pousses de l’agence, sur qui il s’appuie depuis quelques années déjà en les encourageant à aller plus loin : « Nous avons la force de la stratégie, ce qui nous permet d’être pratiquement toujours dans la bonne direction. À partir de là, nous avons l’opportunité d’ajuster, d’affiner en fonction des retours clients et des nouvelles idées qui émergent en cours de route… J’essaye de leur inculquer une culture du faire, car on ne sait jamais à l’avance où cela va nous amener. » Un exemple type serait en-voiture.ch, une campagne qui était au départ une stratégie d’engagement pour le garage Emil Frey Crissier SA et qui s’est transformée en une série de test drives perfectionnés demandant la présence d’une équipe de tournage pour la réalisation de vidéos.

Pouvoir aux jeunes pour la doyenne !
Le printemps arrive, et avec lui son lot de changements. Pour l’agence, c’est une nouvelle structure qui fait la part belle aux jeunes talents. Exit le poste de Managing Director. Cette fois, il s’agit de donner le pouvoir à six personnes au sang neuf dans les secteurs clés de l’agence : stratégie, conseil, création et relations publiques, le tout restant encore chapeauté par le CEO. Mais attention, sang neuf ne rime pas pour autant avec manque d’expérience, à l’instar de Guillaume Roud, Copywriter et PR Manager au sein de l’agence depuis plus de 3 ans, également attaché de presse pour la Fondation Suisse pour Paraplégiques, qui se voit confier les rênes du département RP. Cette restructuration est appelée à répondre aux défis que représentent les transformations dans les relations avec les clients et la digitalisation du métier, en plus de laisser l’opportunité aux jeunes de s’exprimer. « Le nouvelle structure doit améliorer la transversalité au sein de l’agence. Il y a beaucoup plus d’interactions aujourd’hui dans les processus de collaboration avec les clients. La transformation est énorme à ce niveau-là et demande toujours davantage de souplesse. » Pour le CEO, il s’agit aussi de garder de l’humanité dans cette digitalisation, de soigner un côté humain, en conservant les recettes qui ont fait de Trio une agence incontournable en Suisse romande. Par exemple avec les apéros, qu’ils se fassent sous forme de séance informative entre collaborateurs ou, à l’occasion, avec des clients. « Cultiver l’esprit d’équipe et la solidarité au quotidien, mais savoir également rire et partager ensemble : telle est notre façon de vivre le travail en agence et, d’après nous, c’est ainsi qu’il doit être vécu. »

2018 s’annonce comme une année de consolidation pour l’agence, en mettant l’accent sur le développement digital et sur les RP. « Il s’agit de poursuivre les travaux et de faire évoluer l’agence pour être encore plus créatif dans tous les secteurs : au niveau des livrables certes, mais également dans la gestion. Il faut savoir surprendre et se surprendre. » La doyenne des agences s’appuie aussi sur la sagesse des années pour son orientation stratégique, que Michael Kamm juge être l’aspect le plus important pour permettre ensuite une expression digitale moderne, souvent plus décalée et fun. Mais cela n’empêche pas l’agence de s’aventurer sur des terrains plus institutionnels et sérieux, comme avec la campagne « NON à No Billag » qu’elle a développée en Suisse romande. Bien ancrée dans le terreau local, avec près de deux tiers de ses projets réalisés en Romandie et notamment dans le Canton de Vaud, comme avec les SiL (Services industriels de Lausanne) qu’elle compte parmi ses plus anciens clients depuis 8 ans, l’agence compte aussi sur un tiers bilingue de ses 23 collaborateurs lui permettant d’assurer des mandats au niveau national. Avec la volonté de ne pas se positionner sur des dizaines de pitchs, afin, d’une part, de ne choisir que les clients avec lesquels une véritable envie mutuelle de collaborer sur la durée est ressentie, et, d’autre part, pour « préserver la profession », attaquée de toutes parts en ce début d’année.

« Il faut se poser des questions sur la pub »
Car s’il combat les pitchs non-rémunérés et les pratiques de dumping au niveau des prix, Michael Kamm sait aussi rester critique lorsque la pub est menacée, comme c’est le cas en ce début d’année avec les différentes votations, qu’il s’agisse de No Billag ou encore de l’affichage commercial en Ville de Genève : « La société a raison de se poser des questions sur la publicité, note-t-il. Mais le marché doit aussi se battre pour garder une certaine marge de manœuvre. » Si pour le CEO, toutes les restrictions qui nous font face ne sont pas justifiées (ndlr : l’interview a été réalisé avant les votations du 4 mars), il reste essentiel de savoir s’interroger dans le bon contexte : « Aujourd’hui, la publicité bénéficie d’une part de visibilité imposée, sur laquelle il est légitime de se questionner. Or, son rôle est de créer des émotions, c’est un jeu de séduction : la pub doit savoir se montrer sous son meilleur jour au bon moment et laisser aux gens la possibilité de dire s’ils veulent y être confrontés ou non. Si l’approche est agréable et que le charme opère, c’est réussi ; mais si tel n’est pas le cas, il ne faut pas s’obstiner et tomber dans le harcèlement. ». La pub devrait donc se réinventer et apprendre à faire sa propre publicité.

Michael Kamm voit dans les nouvelles technologies une chance pour contourner ce désintérêt et captiver à nouveau l’auditoire avec des contenus qu’il souhaite réellement recevoir. « Les technologies immersives, comme l’identité olfactive, sonore ou tridimensionnelle, nous ouvre un nouvel horizon pour réduire l’aspect intrusif. » Quand on lui parle de l’arrivée des grands groupes en Suisse, comme le rachat de l’agence Virtua par Smile ou l’arrivée d’Amazon dans le paysage du e-commerce, le CEO balaye tour à tour les questions : « Je suis conscient que l’arrivée d’Amazon peut provoquer des inquiétudes, mais il existe encore en Suisse un attachement fort aux petites marques locales. Pour les grands groupes de communications comme Smile, je comprends leur présence ici. Le marché suisse est intéressant, même s’il est compliqué. Tous n’ont pas rencontré le succès escompté. Je n’ai pas le sentiment d’être en concurrence directe avec eux. C’est une question de taille, et nous sommes taillés pour le marché helvétique. Que les grands groupes restent entre eux ! ».

L’autre cheval de bataille de Michael Kamm est la présence des agences romandes au sein de Leading Swiss Agencies, l’association des agences de communication leaders en Suisse, pour laquelle il est le responsable RP au niveau romand. Au nombre de huit actuellement, sur les quelque 73 membres au total, le CEO de l’Agence Trio juge ce chiffre pas assez élevé. Il remarque parmi les freins des critères d’admissions qui se trouvent parfois « trop élevés pour certains acteurs de notre petit marché romand ». Il note également que la notoriété de LSA reste encore à améliorer, « notamment auprès des annonceurs romands, lesquels devraient plus largement savoir qu’ils peuvent investir en toute sécurité dans les prestations d’une agence certifiée par ce label de qualité ». Il se réjouit tout de même des discussions qui vont bon train actuellement afin d’ajouter de nouveaux membres. Car ce qui anime Michael Kamm à travers ses engagements, c’est un marché suisse, qui plus est romand, en bonne santé et plein de vitalité, tout comme une profession bien défendue sachant aussi se remettre en question. Mais, ce qui le fait rêver, c’est d’amener l’Agence Trio à sa centième année d’existence, en 2031.

Légende de la photo de l’équipe  : Michael Kamm, entouré par (de g à dr): Didier Bonvin (Stratégie), Laura Jenny (Conseil), Guillaume Roud (Relations publiques), Fabian Monod (Création), Fabienne Kamm (Conseil), Jakub Adamkiewicz (Création)