Banques : c’est maintenant le tour de la digitalisation de la relation client

Colombus Consulting publie la 4e édition de son étude sur la digitalisation de la relation client des banques privées suisses, réalisée avec un panel de près de 30 acteurs majeurs du secteur. L’étude relève que l’explosion de l’IA entraine des évolutions de plus en plus rapides. Il est encore temps et plus que nécessaire pour les banques privées de se mettre en ordre de bataille pour faire faces aux nouveaux enjeux digitaux qu’elle entraîne.

Un classement 2024 globalement inchangé avec un Top 5 qui se distingue du reste du panel
Le quatuor composé de Vontobel, Julius Bär, Lombard Odier et Pictet domine le classement cette année encore. Le trafic important sur leurs sites internet leur permet de bénéficier d’un effet « boule de neige » sur l’ensemble des dimensions étudiées et de générer du trafic naturel ou payant qui redirige les clients vers leurs plateformes digitales (web, mobile, réseaux sociaux…). L’arrivée remarquée d’Alpian en 2023 dans le haut du classement se confirme cette année, démontrant le caractère innovant de la banque.

Au-delà des évolutions du classement, la croissance du trafic web est positive pour l’ensemble du panel (+10% avec près de 590 millions de visiteurs mensuelles) et la performance des différentes plateformes e-banking s’est considérablement améliorée. Cela se traduit notamment par un engagement plus fort de l’audience (+17%).

Mais les banques étudiées ont encore du chemin à parcourir en termes de digitalisation, notamment sur la maîtrise du marketing digital ou la gestion des applications mobiles pour lesquelles les évolutions restent limitées.

Lombard Odier et Vontobel se démarquent toutefois en proposant une application régulièrement mise à jour et très bien notée, et les nouveaux entrants tel qu’Alpian en proposant des fonctionnalités modernes comme l’appel vidéo in-app.

Réseaux sociaux : une nouvelle ère a commencé, dominée par LinkedIn
Alors que le nombre d’abonnés était stable en 2023, l’étude relève cette année une croissance de 32% sur les réseaux sociaux. Le ralentissement constaté sur Facebook (+9%) est largement rattrapé par LinkedIn (+42%, atteignant ainsi 77% de l’audience totale des réseaux sociaux) suivi par Youtube et Instagram (+20% et +17%). X (ex-Twitter) ne semble en revanche plus attirer les foules (+0,2%). En 2024, l’apparition de contenus vidéos présentant les convictions des banques en termes de vision de marché et d’investissement ont attiré un nouveau public vers ces médias. Dans l’ensemble, les thématiques les plus traités dans les contenus sont restés la RSE et l’ESG.

L’étude relève également des efforts de communication sur d’autres thématiques telles que le sport ou les engagements caritatifs des acteurs. Ce type d’informations, bien qu’attirant un nouveau public, ne génère toutefois que très peu d’engagement et ne favorise pas l’échange avec leurs communautés.

« La quête d’interaction avec la communauté est amenée à s’intensifier et demandera aux banques de s’appliquer à développer de nouveaux types de contenus digitaux tels que des webcasts ou des livres blancs. Ces derniers devront toutefois s’appuyer sur un positionnement stratégique suffisamment clair et différencié pour être publiquement partagés. » précise Brewen Latimier, manager au sein de Colombus Consulting Suisse.

Le numérique responsable : un retard relatif ?
Ces dernières années, les banques privées se sont emparées des critères ESG, le développement durable devenant une dimension forte des produits bancaires et notamment des fonds.

« Nous avons intégré la notion de numérique responsable dans notre étude, et observons clairement que les banques privées ont sous-investi ce domaine alors que les néo-banques y sont plus attentives » ajoute Jean Meneveau, Directeur associé de Colombus Consulting.

Des banques enfin prêtes à mettre leurs outils à disposition du client
« L’arrivée des neo banques digitales a définitivement changé la façon de « consommer » la banque. Les clients sont aujourd’hui demandeurs d’outils digitaux tout au long de leur parcours bancaire » précise Jean Meneveau. Cela inclut des services digitaux pour le reporting, le passage d’ordres, ainsi que les interactions avec le gestionnaire.

Les éditeurs de solutions digitales l’ont bien compris et proposent désormais des outils B2B2C qui permettent aux banques de les utiliser pour leurs comptes propres et de les mettre à disposition de leurs clients (KYC online, signature électronique, simulation portefeuille et analyse d’impacts, passage d’ordres).

Nouvelles technologies et banques privées : vers des recommandations plus précises et personnalisées
Les conseillers augmentés de la banque privée bénéficient grandement des nouvelles technologies, qui révolutionnent la manière dont ils interagissent avec leurs clients et gèrent leurs portefeuilles. Grâce à des outils tels que les PMS, les CRM, les e-banking et l’intelligence artificielle générative, ils peuvent produire et offrir des recommandations plus précises et personnalisées. Ces technologies offrent une meilleure connaissance des clients (ex : AirWealth par Avaloq), des services bancaires améliorés, notamment au niveau des simulations et du pilotage de portefeuilles (ex : Swissquant), ainsi qu’une rapidité et une qualité accrues des réponses en internes et aux clients. Cependant, l’adoption de ces nouvelles technologies se heurte à certains points durs comme le partage des données clients avec des outils tiers, le respect du secret bancaire et la gestion du changement au sein des institutions financières.

Banques Privées et IA : vers une nouvelle ère d’efficacité et de conformité
Au cours de l’année écoulée, de nombreuses banques ont lancé des initiatives IA avec plus ou moins d’impact réel sur le fonctionnement opérationnel de celles-ci. Pictet a pris de l’avance sur ses concurrents avec le lancement de One.chat, solution développée avec la startup zurichoise Unique pour optimiser sa productivité, ou encore le lancement d’un fond dopé par l’IA pour générer de la surperformance. Ces cas d’usage montrent que les acteurs ont pris le virage de l’IA pour leurs usages internes. Pour le moment, les initiatives impliquant des données clients sont inexistantes démontrant, s’il était encore nécessaire, que la préoccupation des banques privées suisses reste la confidentialité.