C’est quoi l’idée ?

Il y a d’abord le titre sous forme d’une question qu’on a tous posée un jour : « C’est quoi l’idée, c’est quoi le concept ? » car notre métier, c’est d’abord de trouver des idées, de fabriquer des concepts publicitaires. Souvent, c’est le directeur de création qui la pose quand il a du mal à cerner le début du commencement d’embryon de démarrage de piste que lui soumettent ses créatifs. Cette question amène une réponse courte, concise quand l’idée est là. Elle permet aussi de démasquer les fausses bonnes idées, celles qui ne peuvent pas se résumer en quelques phrases.

C’est donc cette question qui obsède Philippe Michel, légendaire patron de CLM/BBDO à Paris. Si les américains ont eu Bill Bernbach et les anglais David Ogilvy, les français peuvent se vanter d’avoir eu avec Philippe Michel un gourou, un mentor, un leader, un visionnaire, bref une personnalité qui ne rentrait dans aucune case car il n’était ni un créatif (même s’il lui est arrivé de trouver des slogans) ni un commercial (même si certaines de ses présentations comme celle faite chez le distributeur Leclerc sont entrées dans la légende). Il est à l’origine des fous d’Eram, des chipies de Kookaï, du « Buvez, éliminez » de Vittel, du « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » de Total, du « Demain, j’enlève le haut » d’Avenir ou encore du politiquement très incorrect « La Mamie que je préfère, elle est dans le frigidaire » de Mamie Nova. Ces slogans ont prouvé qu’on pouvait être créatif et populaire.

Créatif car ces idées ont provoqué, amusé, agacé mais jamais laissé indifférent. Populaire car toutes ces campagnes ont marqué la France des années 70 à 90 et participé à la construction de marques fortes. Lire ce recueil d’entretiens qui était destiné à devenir un vrai livre brutalement interrompu par la mort de son auteur, c’est effectuer une plongée au cœur de l’idée, cette chose un peu mystérieuse dont on sait aujourd’hui le pouvoir qu’elle peut avoir sur les consommateurs.

C’est aussi réaliser à quel point Philippe Michel était en avance sur son époque. Bien avant qu’Internet donne le pouvoir aux consommateurs, il avait compris qu’il fallait arrêter le matraquage et la réclame, être à la hauteur de sa cible, la traiter avec respect, lui proposer des messages malins, impertinents, des concepts qui la fassent réfléchir, seule façon pour lui de l’intéresser et de donner une chance aux messages d’être retenus. Une leçon appliquée aujourd’hui dans toutes les bonnes agences du monde entier.

Jean-François Fournon
DC de BBDO Tunis

C’est quoi l’idée ? par Philippe Michel est publié aux éditions Michalon