#Chronique : Le ciblage individuel au couloir de la mort

Chronique rédigée par Rui de Freitas, co-fondateur C Wire

En 2016, l’Union européenne a adopté un nouveau règlement visant à renforcer les droits des utilisateurs sur leurs données personnelles. Il s’agissait de la première réglementation mondiale, suivie de la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) et de nombreuses autres à venir visant à contrôler les pratiques publicitaires. Elle reflète principalement les préoccupations croissantes des consommateurs quant au degré de suivi de leur comportement en ligne. Le reciblage, en particulier, a révélé à de nombreux utilisateurs que tout ce qu’ils font sur le web est suivi et partagé entre les sites web et les technologies publicitaires.

Outre les régulateurs, les entreprises technologiques ont commencé à mettre en œuvre des techniques pour empêcher le suivi des utilisateurs à travers le web. Des navigateurs tels que Mozilla et Safari empêchent déjà le suivi par des cookies tiers, et les fabricants d’appareils tels qu’Apple ont rendu plus difficile l’accès aux identifiants des appareils (IDFA pour Apple ou AAID pour Android).

L’objectif est de redonner aux utilisateurs le contrôle de leurs données et d’éviter une collecte opaque pratiquée par des centaines d’entreprises dont les utilisateurs n’ont jamais entendu parler. Une grande partie de la société souhaite un écosystème publicitaire plus prudent et respectueux de la vie privée des individus.

Suite aux différentes législations, le secteur dans son ensemble – sous l’impulsion de son association professionnelle, l’IAB – a mis au point des outils pour continuer à fonctionner sans perturbations et sans changements majeurs. Le framework de transparence et de consentement (TCF) est né et il est juste de dire que peu de choses ont changé dans la façon dont l’écosystème fonctionne. Néanmoins, le TCF est une véritable victoire pour les utilisateurs qui ont désormais la possibilité de refuser leur consentement et d’empêcher que leurs données personnelles ne soient utilisées par des centaines de technologies publicitaires.

L’histoire aurait pu s’arrêter là si les fournisseurs de navigateurs web et de système d’exploitation (iOS et Android) n’avaient pas décidé que ce développement n’était pas suffisant. Apple a récemment commencé à demander plus agressivement et plus clairement aux utilisateurs s’ils acceptaient de recevoir des publicités personnalisées et de voir leurs données partagées avec une multitude d’entreprises dans leurs apps. Google, à son tour, a décidé de mettre fin à une technologie sur laquelle la plupart des technologies publicitaires s’appuient: Les Cookies Tiers. L’ensemble de ces initiatives rend beaucoup plus compliqué le suivi permanent des utilisateurs.

La solution : l’identifiant unique ?
Alors que le secteur observe ces dynamiques avec beaucoup d’inquiétude, la principale réponse est de créer des identifiants que les éditeurs et les annonceurs devront générer. Ces identifiants sont principalement basés sur des méthodes d’empreintes digitales (fingerprinting), que l’on sait déjà condamnées à moyen terme, ou sur des informations personnelles encryptées telles qu’une adresse e-mail ou un numéro de téléphone. Ces identifiants, dits universels,  seraient malheureusement beaucoup plus persistants et difficiles à « supprimer » que les cookies actuels. En définitive, il n’y a rien de mal à ce que les éditeurs et les annonceurs disposent d’identifiants pour leurs utilisateurs et les utilisent à des fins de marketing. Cette approche n’est pas plus intrusive qu’un programme de fidélité ou des techniques de marketing direct. La question est toutefois de savoir combien d’entreprises ont accès à ces identifiants, qui sont en fait basés sur des informations personnelles identifiables (IPI ou PII en anglais). Donner ces identifiants à un écosystème entier composé de centaines d’entreprises ne semble pas être une réponse adaptée aux préoccupations croissantes de la société en matière de protection de la vie privée, mais plutôt un pas dans la mauvaise direction.

Si je soutiens la TCF c’est qu’elle donne plus de droits aux utilisateurs. Toutefois, j’ai du mal à comprendre les décisions de certaines technologies publicitaires. Alors que Google a déjà fait savoir qu’il n’utilisera plus d’identifiants personnels dans son écosystème publicitaire, la plupart des technologies signent et persistent à vouloir être capable de cibler individuellement chaque utilisateur. Google a décidé d’investir et de mettre sa puissance d’ingénierie au service du développement de nouvelles solutions de ciblage qui ne partagent pas les données des utilisateurs. C’est une déclaration limpide qu’il n’y a plus de place au partage sauvage des données personnelles à cette multitude d’intermédiaires que le grand public ne connaît pas. 

En fin de compte, les législateurs, les GAFAMs et les utilisateurs se sont clairement positionnés contre l’utilisation à large échelle des données personnelles. Dès que les législateurs se rendront compte que la réglementation actuelle n’est pas suffisante pour protéger la vie privée des utilisateurs, ils combleront également les lacunes restantes. À long terme, seules les solutions qui ne reposent pas sur le ciblage d’individus survivront.

À l’heure actuelle, nous voyons et entendons une majorité d’entreprises de l’ad tech faire campagne pour le statu quo. Des entreprises qui ne cessent de souligner que Google est favorisé par les législations successives. Seulement cette fois, Google ne sera pas avantagé par sa position dominante, mais parce que l’entreprise prend les bonnes décisions et agit dans l’intérêt de l’utilisateur.

Mon conseil au secteur: faites tout ce que vous pouvez pour trouver, tester et mettre en œuvre de nouvelles solutions qui ne reposent pas sur le ciblage d’utilisateurs individuels. Il est évident que le ciblage individuel est déjà dans le couloir de la mort…reste à savoir quand arrivera son exécution.