#CHRONIQUE : Le luxe après le COVID-19

Chronique rédigée par Barbara Czyzewska, professeure en Marketing du Luxe à Glion Institut de Hautes Etudes

La crise du COVID-19 est le genre de situation que notre monde n’a jamais connu auparavant. Non seulement elle s’est transformée en une pandémie mondiale, mais, plus important encore du point de vue du comportement des consommateurs, elle a eu un impact sur les individus de tous les milieux et de tous les statuts sociaux et économiques. Le virus n’épargne ni les membres des familles royales ni les hauts dirigeants politiques, des individus qui semblent souvent résister à tout autre type de crise. Le caractère unique de cette situation a un impact immense sur la volonté des clients de dépenser de l’argent ou, peut-être plus précisément, sur leur perception de la dépense. Comme l’indique l’Index of Consumer Sentiment (ICS), le coronavirus a fortement influencé la façon dont les consommateurs perçoivent leur situation financière. Ce sentiment a particulièrement touché les clients à revenus élevés (l’indice se concentre sur le marché américain) et par conséquent leur confiance en matière de dépenses discrétionnaires. En d’autres termes, les gens ne se sentent plus à l’aise pour dépenser des sommes élevées pour des biens et services qui ne sont pas strictement nécessaires. Par conséquent, Altagamma, en association avec Boston Consulting Group et Bernstein, a estimé que la crise mondiale COVID-19 entraînera une chute des ventes de l’industrie du luxe de 30 à 40 milliards d’euros. Malgré ces sombres analyses, il ne fait aucun doute que l’industrie va rebondir, la question étant de savoir quand et sous quelle forme. Il y a un certain nombre d’éléments que les entreprises de luxe devraient prendre en considération dès maintenant pour préparer cette reprise.

L’une des caractéristiques les plus frappantes est que les dépenses dans le secteur du luxe sont souvent basées, non pas sur un processus de décision et un raisonnement rationnels, mais sur des émotions et des sentiments. Si cette crise inattendue aura sans aucun doute un fort impact sur les sociétés, il est peu probable qu’elle touche les racines mêmes de la nature humaine. Après potentiellement des mois d’austérité et d’isolement, les clients pourraient, en effet, être disposés à revenir à leur vie d’avant la pandémie et à profiter de services de luxe, notamment des voyages de luxe, des divertissements, de la restauration et des services de spa. Selon Chris Gray, fondateur de Buycology, un cabinet de conseil en psychologie de la consommation, les dépenses en temps de crise ont tendance à être liées à l’identité et à la sécurité. Si l’on ajoute à cela l’essence même du luxe, qui repose souvent sur une consommation ostentatoire ou, du moins, sur le fait de signaler un statut, les produits et services de luxe ne manqueront pas de retrouver leur popularité. Nous pouvons déjà voir la preuve de ce mécanisme à l’œuvre Hermès ayant enregistré un chiffre d’affaires record de 2,7 millions de dollars le premier jour de la réouverture de son magasin phare à Guangzhou le week-end dernier.

Il est difficile de prévoir exactement quel type de services de voyage et d’accueil les clients choisiront immédiatement après la crise. On peut cependant affirmer sans risque que les vacances typiques telles que « soleil, sable et mer », le ski, les visites touristiques et le shopping sont pratiquement certaines d’être très demandées. Certains analystes affirment que les voyages nationaux reprendront plus vite que les voyages internationaux. Bien que cela soit très probablement vrai pour les services d’entrée de gamme ou de moyenne gamme, les entreprises d’hôtellerie de luxe commenceront probablement à recevoir des réservations dès la réouverture des frontières. Elles doivent cependant s’assurer qu’elles sont prêtes à affronter ce moment. Pour se remettre complètement de la crise actuelle et des inévitables difficultés économiques, les entreprises devront faire preuve de créativité dans leurs activités. Les fusions, les partenariats et la collaboration entre différentes marques et différents secteurs de l’industrie peuvent sans aucun doute renforcer la position des petits acteurs. Il est positif de constater que certains pays, et même leurs citoyens, pensent déjà à l’avenir et se présentent comme des destinations prêtes à accueillir des touristes dès que cela sera possible, l’Italie et Chypre étant d’excellents exemples de telles initiatives.

Ce qu’il est important de retenir, c’est que les marques de luxe sont basées sur des histoires et un patrimoine. Cela représente une opportunité unique pour les entreprises de montrer quelles sont vraiment leurs valeurs et combien elles sont prêtes à donner pour soutenir celles-ci. Les nouvelles d’aujourd’hui deviendront des cas d’école et des histoires de marketing pour les prochaines décennies. C’est le moment de construire des marques fortes pour l’avenir. Dans cette situation difficile, de nombreuses entreprises de luxe soutiennent activement la lutte contre le virus par des dons en nature ou financiers. Moncler, Richemont Group, Ralph Laurent et Capri Holdings sont parmi les nombreuses entreprises qui ont apporté des contributions financières à des associations et des hôpitaux. D’autres sociétés, tels que le groupe Armani ou LVMH, ont transformé leurs sites de production en usines pour créer des matériaux destinés à aider les pays confrontés à une pénurie de fournitures médicales. Bvlgari a transformé ses usines de parfums en fabriques de désinfectants pour les mains, tandis que le groupe Armani produit des blouses d’hôpital. De nombreuses marques de mode cousent des masques qui sont très demandés dans le monde entier. Ce sont toutes d’excellentes initiatives, tant du point de vue de la responsabilité sociale que de la stratégie marketing.

Ces initiatives ne contribuent pas seulement à lutter contre l’épidémie, elles montrent aussi que dans les situations difficiles, la sécurité des personnes est la priorité de chacun. Au sein des marques de luxe, de telles actions communautaires sont un moyen pour leurs entreprises de montrer aux consommateurs qu’elles se soucient vraiment d’eux. Toutes les grandes entreprises se targuent d’avoir d’excellentes politiques de responsabilité sociale, mais dans la situation actuelle, celles-ci sont mises à l’épreuve. Les PDG et les propriétaires d’entreprises du monde entier sont surveillés et constamment jugés sur leurs compétences en matière de leadership et sur les décisions qu’ils prennent en ces temps difficiles. Certains d’entre eux, dont Arne Sorenson du Marriott, sont considérés comme des héros modernes, alors que d’autres ont définitivement détruit leurs marques.

Le COVID-19 a peut-être changé notre façon de travailler, d’interagir, de faire les courses et de passer le temps, mais il ne changera pas qui nous sommes et ce que nous attendons de la vie. Ayant eu le temps de réfléchir, les gens apprécieront plus que jamais l’authenticité et les valeurs qui ont du sens. Et enfin, après des mois d’isolement et d’anxiété, les clients du monde entier voudront refaire l’expérience de la vie. Les entreprises qui trouveront le moyen de proposer des expériences plutôt que des services montreront la voie.

A propos de Barbara Czyzeska
Barbara est la responsable de la spécialisation en marketing du luxe et en gestion de marque à l’Institut d’enseignement supérieur de Glion en Suisse. Avant de rejoindre Glion, Barbara a dirigé le programme de maîtrise en gestion de l’hôtellerie de luxe à l’University of West London. Elle possède une solide formation académique au niveau de l’hospitalité et du tourisme, avec une expertise particulière en marketing de l’hospitalité de luxe et en histoire des hôtels de luxe. Elle est titulaire d’un doctorat en gestion de l’hospitalité et d’un certificat de troisième cycle en enseignement professionnel, ainsi que d’une maîtrise et d’une licence en gestion des destinations touristiques. Barbara a récemment publié un livre intitulé The Story of Hilton Hotels : Little Americas.