Commission Suisse pour la Loyauté: la Deuxième Chambre : le Native Advertising doit respecter la distinction entre contenu et publicité !

Outre la Deuxième Chambre, le plénum de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL), qui réunit deux fois par an les trois Chambres de la CSL, ont siégé le 25 avril 2018. Neuf plaintes et cinq recours ont été traités lors de ces deux séances. D’une part, la CSL a jugé pour la première fois un cas de «native advertising»; d’autre part, elle a de nouveau approuvé un recours alors que depuis longtemps, la plupart des recours étaient rejetés.

Lors de sa séance du 25 avril 2018, la Deuxième Chambre avait à juger neuf plaintes. Parmi ces dernières, elle en a approuvé trois, en a rejeté quatre, et a exigé dans un cas que lui soient fournies des preuves relatives aux assertions publicitaires concernées; un recours a été déposé contre l’une de ces décisions. Dans ce contexte, la Commission Suisse pour la Loyauté devait juger une plainte pour caractérisation insuffisante d’une publicité relevant du «native advertising».

Séparation insuffisante entre le contenu rédactionnel et la publicité
Une entreprise de médias de Suisse romande avait mis en ligne sur son site web une contribution vidéo sur de prétendus ingrédients douteux qui seraient présents dans la composition de produits cosmétiques tradi­tionnels. Certes, cette vidéo comportait un bref texte d’introduction incluant l’indication «Sponsorisé»; en revanche, dans la vidéo elle-même, on ne trouvait aucune indication correspondante. Plus encore: le con­­cept lui-même était fallacieux puisqu’il ne s’agissait d’aucune façon d’une contribution rédactionnelle fi­nan­­cée par un sponsor, mais au contraire de la communication commerciale d’un fabricant de produits cosmétiques naturels qui avait pour but de donner l’impression qu’il s’agissait d’un article rédactionnel. Partant, la vidéo concernée contrevenait clairement au principe de séparation de la Règle No 3.12 chiffre 1 de la Commission Suisse pour la Loyauté qui exige une délimitation claire entre le contenu rédactionnel et la publicité.

S’y ajoute le fait que la vidéo elle-même était fallacieuse puisqu’elle dénonçait un groupe entier de pro­duits comme étant nuisibles à la santé et à l’environnement. De ce fait, elle enfreignait l’art. 3 al. 1 let. e de la loi contre la concurrence déloyale (LCD) aux termes duquel agit de façon déloyale celui «qui compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante (…) sa personne, ses marchandises (…) avec celles d’un concurrent (…)».

Des prix plus avantageux dissimulés en cas de réservation directe
«… affiche le prix pour l’hôtel concerné si tu réserves directement auprès de cet hôtel.» Tel était l’énoncé publicitaire utilisé pour vanter, dans un spot télévisé, les prestations d’un moteur de recherche spécialisé dans les hôtels. Mais ce spot TV a fâché un hôtelier. Il a déposé plainte auprès de la CSL parce que, dans de nombreux cas, les prix souvent plus avantageux par rapport aux prix correspondants affichés sur les plateformes de réservation auraient été dissimulés lors d’une réservation directe effectuée sur un site web de l’hôtel concerné. La Deuxième Chambre a approuvé la plainte puisque, aux yeux du consomma­teur moyen, l’assertion «…affiche le prix pour l’hôtel concerné si tu réserves directement auprès de cet hôtel» est interprétée dans le sens que le prix d’une réservation directe est également pris en compte par le moteur de recherche chaque fois qu’il effectue une comparaison entre des hôtels.

Recours approuvé
Lors de la séance du plénum, les trois Chambres réunies avaient à juger cinq recours. Parmi ces der­niers, l’un d’entre eux a été approuvé et trois autres ont été rejetés alors qu’une procédure a été défini­tivement suspendue. Pour la première fois depuis de nombreuses années, la CSL a de nouveau donné suite à un recours. De l’avis du plénum, cette décision s’explique par le fait que la première Chambre chargée de délibérer sur cette affaire avait trop peu tenu compte du fait que, dans ce cas, le véritable groupe cible de la publicité n’était pas le consommateur final, mais au contraire le commerce spécialisé. Dans ce contexte, la spécification du concept général de «Pièce de rechange d’origine – au sens de la Communication automobile, resp. du REC» était suffisante. En revanche, parce que la CSL n’est pas compétente en la matière, il ne lui a pas été possible d’accéder à la requête de la partie recourante lui demandant de se procurer une expertise auprès de la Commission de la concurrence afin de clarifier la situation de fait.

Dans un autre cas, la Commission Suisse pour la Loyauté a suspendu une procédure. Toutefois, la CSL a exigé de la partie défenderesse qu’elle renonce à l’avenir à l’assertion publicitaire selon laquelle les vaches suisses auraient «une connexion de famille». Certes, dans la délibération concernant le recours, on mentionnait clairement que la Chambre appelée à délibérer en premier lieu serait certainement par­venue à une autre décision du point de vue du contenu si on ne lui avait pas présenté uniquement le sujet litigieux, mais au contraire l’ensemble de la campagne. Car selon la Règle no 1.1, chiffre 2 de la CSL, pour juger de la loyauté d’une publicité, il faut également prendre en compte le message de base de l’ensem­ble d’une campagne publicitaire.