Community Management et nouvelle gouvernance d’entreprise

Structures ultra-plates, décentralisées et autonomes, organisations en réseau, méthodes agiles, obsession de la satisfaction client plus que de celle des actionnaires, de nombreuses start-ups fonctionnent de plus en plus comme un ensemble de communautés. Les méthodes des nouveaux patrons du web (mais pas seulement) se rapprochent de plus en plus des techniques employées par les Community Managers.

Comme si le monde post-moderne apportait (enfin) l’idée qu’au coeur des entreprises doivent impérativement se trouver une raison d’être, des valeurs, un mouvement et, surtout, une attention quasi exclusive à ces humains qui font l’entreprise: les clients et les personnels.

Selon l’entrepreneur et auteur américain Seth Godin , si le XXe siècle a été celui de la standardisation et de la production de masse, le XXIe sera celui de la singularité représentée par des tribus, autrement dit des communautés, constituées autour d’intérêts particuliers.

Les étapes qu’il propose pour mener une tribu (motiver les personnes en leur offrant une vision qu’elles puissent faire sienne, connecter les membres pour qu’ils communiquent et s’engagent, créer des effets de levier permettant d’impliquer le monde extérieur) sont exactement celles que l’on enseigne dans les formations en Community Management.

En janvier dernier, Tony Hsieh, fondateur de Zappos , une société spécialisée dans l’e-commerce de chaussures, a décidé de supprimer tous les intitulés de postes et tous les postes de managers. Les 1500 salariés de Zappos ne sont plus considérés désormais comme des exécutants : ils sont membres de groupes autogérés et participent de manière active et responsable à la prise de décision.

En France, d’autres enseignes comme Chrono Flex (flexibles hydrauliques), Poult (biscuits), Lippi (portails et clôtures) se sont engagées sur la voie de la déhiérarchisation et la structuration en petites équipes auto-organisées. Favi, une fonderie située dans le nord de la France, a été complètement réorganisée en mini-usines, chacune dédiée à un client et pilotée par un “leader” (un Community Manager?) coopté par ses pairs pour son expérience, son charisme et sa justesse.

Dès qu’une organisation regroupe plus de quatre ou cinq personnes, on pense automatiquement qu’il est nécessaire de structurer les choses et qu’il faut un boss qui prenne les décisions tout en haut de la pyramide. Or, ce dernier se situe de plus en plus mal au coeur des organisations complexes d’aujourd’hui. Pour obtenir de la réactivité et la capacité de gérer la complexité, les systèmes hiérarchisés fonctionnent mal.

Au contraire, en gestion communautaire, il n’y a pas de hiérarchie ni de chef. Le Community Manager lui-même n’est pas un chef qui impose des décisions. Il est plutôt un facilitateur parmi les autres membres de la communauté, quelqu’un qui aide ses pairs à développer leur potentiel créatif et à réaliser ce qu’ils souhaitent réaliser.

Parallèlement, de plus en plus de start-ups adoptent désormais le « lean management » (gestion maigre) ou autres méthodes « agiles » issues de l’informatique et du web. Certaines passent même à l’holacratie, un système de gouvernance qui permet de disséminer la définition des rôles, des objectifs ainsi que les mécanismes de prise de décision dans toute l’organisation.

Depuis « Rework – Réussir autrement » , la littérature managériale parle de plus en plus de gestion communautaire et des techniques associées. Par exemple, la curation (de produits ou de contenus), le talent d’écriture (d’où l’importance accordée au profil de celui qui devient l’écrivain de la boîte), l’art de savoir s’excuser lorsqu’on a commis une erreur pour débloquer une situation de crise, etc.

Ce Community Management-là se situe bien au-delà de l’animation d’une simple page Facebook ou d’un réseau social d’entreprise. Il n’est désormais plus seulement du domaine du marketing ou de la communication mais s’infiltre partout dans l’entreprise, jusqu’au coeur du management.

Êtes-vous prêts pour animer l’entreprise de demain?

Olivier Tripet, co-fondateur de Net-Academy
http://net-academy.ch/