De l’hyperconnectivité aux pompes funèbres Anastase, il n’y a qu’un pas : celui de l’efficacité ?
Avec 1 541 477 vues, le spot publicitaire « Anastase : le tour de magie » connait un succès important sur youtube et ne cesse de faire couler de l’encre depuis qu’il a été lancé en 2013… Comment expliquer cet engouement ? Dès le début, l’objectif de la Police de Lausanne et du Bureau de Prévention des Accidents est clair : changer les comportements des piétons qui téléphonent ou écoutent de la musique pendant qu’ils marchent. En effet, en Suisse environ 1100 personnes sont blessées ou tuées à cause de l’inattention. Pire, la distraction serait à l’origine d’un accident grave sur quatre et toucherait également les jeunes conducteurs.
Comment toucher ce public ? Comment les faire réfléchir pour amorcer un comportement plus responsable ? La mise en scène est efficace : tout commence par le charismatique croque-mort Anastase qui présente Jonas, un jeune de 24 ans, hyperconnecté avec son smartphone, qui par-dessus tout aime la musique électronique et chatter avec ses amis en direct… Le décor est posé. Le croque-mort continue : « Jonas ne connait rien à la magie et pourtant, dans quelques instants, aidé d’un complice, il va disparaitre. Regardez bien, attention… ». A ce moment du spot, nous voyons Jonas traversant un passage piéton, le nez sur son smartphone, et qui se fait violemment percuter par une voiture. Les passants commencent à hurler tandis que le croque-mort continue sur un ton amusé « voilà !» ; une passante crie et s’époumone « ahhhhhhhhh… » et le croque-mort conclut sur un « abracadabra » accompagné d’un sourire narquois.
Une fois les conseils du croque-mort donnés pour la reproduction de ce « tour de magie », dans quel état émotionnel se retrouve le spectateur ? Va-t-il oui ou non se sentir concerné ? S’il a d’habitude un comportement à risque, va-t-il adopter un nouveau comportement ? Est-ce que l’appel à la peur a fonctionné ? Les campagnes de prévention et de sensibilisation ont fait l’objet de nombreuses recherches en psychologie sociale de la communication, puisque le but consiste (quelque soit le domaine) à modifier des idées ou des comportements des individus (cf. la revue de littérature de Fabien Girandola, 2000).
En se basant sur les travaux de Witte (1992), la peur est définie comme une émotion évaluée négativement et qui s’accompagne d’un haut niveau d’éveil. En clair, pour que cet éveil prenne place, il faut que la menace soit sérieuse et touche l’individu personnellement. Ils existent divers modèles théoriques traitant de la persuasion et de la peur. Witte & al. (1995 ; 1998) ont proposé un modèle (« le modèle étendu des processus parallèles ») pour comprendre l’impact d’un message qui fait appel à la peur ou à une menace forte. Les résultats sont clairs : selon ce modèle, les campagnes de prévention qui veulent garantir une efficacité optimale, pour que les récepteurs adhèrent au message, doivent accentuer la menace. Le choix de la mise en scène du message aurait un impact également sur la persuasion. Trois paramètres sont essentiels : l’émotion, le concret et la proximité. C’est dans ce cadre que Sherer et Rogers montrent qu’une forte émotion peut éveiller de l’empathie et avoir un impact encore plus conséquent. C’est Anastase le croque mort qui va pas être content…
