Errare humanum est
Qui aurait pu croire qu’à l’heure du Big Data, une marque comme Pepsi ait pu se tromper de la sorte avec de sa dernière campagne publicitaire. Petit rappel du scénario du spot : une jeune mannequin en pleine séance photo rejoint une manifestation en faveur de la paix. Elle s’approche d’un policier sur ses gardes pour lui tendre une cannette de Pepsi. Adoucit par ce geste, ce dernier la boit immédiatement.
Rien que de très anodin ?
Pas tant que cela, car l’ambassadrice de la marque n’est autre que Kendall Jenner, une des sœurs de la famille Kardashian, un clan aussi médiatisé que détesté. Et que la scène du rapprochement avec le policier rappelle très étrangement la photo prise par Jonathan Bachmann lors de la manifestation à Bâton Rouge après la mort du jeune noir Alton Sterling tué par des forces de police. Un cliché primé par un Word Press Photo tant elle symbolisait le mouvement « Black Lives Matter ».
A peine diffusée sur la Toile, la blogosphère s’est déchaînée, à tel point que la marque a arrêté la campagne et s’est publiquement excusée. Comment cette marque a-t-elle pu générer un tel fiasco ?
Retour sur une débâcle
• Pour une marque qui s’est toujours vantée de représenter la jeune génération, le choix de son ambassadeur aurait dû être mieux réfléchi. Pourquoi prendre une icône de la téléréalité pour représenter sa marque ? Serait-ce parce que la jeune femme est une mannequin et que l’association « maigreur » et « boisson sucrée » se veut subliminale ?
• Pourquoi avoir voulu faire référence au mouvement « Balck Lives Matter » au travers d’un personnage à la peau blanche pour aborder la question des violences raciales ? Lorsque l’on est une marque qui fabrique un produit ayant un impact certain sur la santé du public, ne ferait-on pas mieux de balayer devant sa porte avant d’évoquer d’autres sujets de société ?
• A quoi devaient penser les équipes de Community Managers, de RP et de juristes de la marque ? Eux qui contrôlent toute communication off et online comment ont-ils pu donner leur feu vert à un tel contenu publicitaire ? Comment ont-ils pu lancer le spot en télévision alors que la Toile se déchaînait déjà sur la version digitale ? Leur inculture ou leur désintérêt pour cette question ne serait-elle pas à l’origine de cette catastrophe publicitaire ?
• Une incurie que l’on doit également au fait que l’agence qui a réalisé ce spot est une structure interne à Pepsi. Ainsi, force est de constater que l’ennemi ne vient plus a priori de l’extérieur mais de l’intérieur. A force de faire des économies, les marques croient que leur salut provient de l’embauche de jeunes diplômés aguerris aux métriques numériques. Mais ils oublient que l’analyse des données se fait à postériori. Plus que jamais, l’ADN d’une marque reste dans sa force de proposition et de mobilisation. Et dire que Pepsi avait annulé, en 1989, sa campagne avec Madonna à l’occasion de la sortie de son LP « Like a Prayer » car la chanteuse embrassait la statue d’un saint à la peau noir dans une église.
D’autres temps et d’autres mœurs médiatiques mais toujours la même solution : après le bruit, le silence !
