Est-ce que Twitter bat de l’aile?

Les derniers résultats financiers de Twitter sont meilleurs que prévu, mais le deuxième réseau social occidental ne convainc plus les investisseurs ; la faute à une base d’utilisateurs qui plafonne et une fréquentation à la baisse. Il n’attire toujours pas non plus le grand public qui peine à comprendre son intérêt et le trouve compliqué. Jack Dorsey, son nouveau PDG, élabore une stratégie de la dernière chance pour que le petit oiseau bleu reprenne de l’altitude.

Le mois de novembre 2013, avec une entrée en bourse à 26 dollars par action, a sans doute marqué l’apogée de Twitter. L’opération avait été un succès et le titre avait flambé en gagnant plus de 70% lors du premier jour de cotation. Moins d’un an plus tard, le titre avait perdu la moitié de sa valeur. Depuis, il ne cesse de dégringoler pour atteindre, il y a quelques jours, son plus bas historique.

Twitter vaut désormais moins de 20 milliards de dollars, ce qui rendra la société bientôt attrayante pour une acquisition. On pense notamment à Google qui aurait déjà tenté une approche au printemps dernier.

Plus de revenus, moins d’utilisateurs
Fin juillet, la société a présenté ses résultats : 502 millions de dollars de chiffre d’affaires au deuxième trimestre 2015, contre 481 millions prévus par les analystes, soit une progression de 61% par rapport à 2014.

Le réseau social a notamment profité d’une nette progression de ses recettes publicitaires (+63% à 452 millions de dollars), en particulier les annonces sur mobile qui en représentent 88%.

Du coté des utilisateurs – c’est là que le bât blesse –, on en dénombrait 304 millions début août, soit seulement 2 millions de plus qu’en mars 2015 . Pire, le nombre d’utilisateurs connectés a baissé de 48% (2014) à 44% sur les huit premiers mois de 2015. A titre indicatif, le même ratio atteignait 65% fin mars pour Facebook.

Même si le nombre total d’utilisateurs progresse toujours (+50% en 2012, +25% en 2013, +18% en 2014), le rythme d’acquisition baisse chaque année.

Nouveau PDG, nouvelle stratégie
Après la démission fin juin de Dick Costolo du poste de PDG, c’est désormais Jack Dorsey, co-fondateur de la société, qui tient les rênes. Pour lui, Twitter doit absolument redevenir une destination quotidienne pour les internautes, à l’instar de Facebook.

Deux changements sont prévus:
● l’abandon progressif de la chronologie inversée dans le fil d’actualité : au lieu d’afficher les tweets à la suite, un algorithme les filtrera et n’affichera que les plus pertinents pour l’utilisateur ;
● des rédacteurs humains chargés de sélectionner les meilleurs tweets : sujets tendance, chroniques d’événements en direct.

Twitter va donc perdre sa neutralité petit à petit et ressembler de plus en plus à Facebook, au grand dam de ses habitués. Les contenus très populaires seront mis en avant, ce qui risque d’agacer bon nombre d’utilisateurs également.

Twitter en Suisse
Twitter ne révèle pas le moindre chiffre sur la répartition géographique de ses utilisateurs. Par conséquent, il est difficile d’évaluer la population des Twittos suisses. La dernière estimation date de 2013 : un demi-million d’utilisateurs. On peut supposer que ce chiffre est légèrement supérieur aujourd’hui.

Twitter reste un outil efficace pour autant que la cible visée y soit présente, au moins partiellement. Certaines communautés y sont très actives : journalistes, politiciens, célébrités, influenceurs, entrepreneurs, etc. Un contenu de qualité adapté à une audience définie reste performant sur Twitter.

Il demeure également un outil adapté à certains types de contenus ou d’interactions. On pense notamment au live tweeting , à la Social TV , à l’émergence du live streaming vidéo , à la conversation en temps réel avec une audience, et au partage d’actualités.

La campagne électorale aux Etats-Unis provoquera peut-être un nouvel engouement. On sait que Twitter est le terrain privilégié des candidats à la Maison Blanche et leurs performances sur le réseau social sont un facteur de poids dans l’élection. Contrairement à 2012, la mécanique publicitaire de Twitter est désormais suffisamment développée pour permettre aux candidats d’en user efficacement durant leur campagne.

^[1] http://n-a.link/y/forbes

^[1] La progression trimestrielle est supérieure (de 308 à 316 millions) si on inclut les utilisateurs recevant un service allégé par SMS, sur les téléphones mobiles basiques, notamment dans des marchés émergents.