Etude Kantar : Les marques devront redonner de la confiance aux consommateurs en 2021

Depuis la publication du rapport de l’année dernière de l’étude de Kantar, le paysage médiatique de 30 marchés analysés,a connu de nombreux changements et évolutions spectaculaires. Cette année, dix tendances et prévisions pour les médias sont présentées pour 2021.

Plus de récession et moins d’investissements publicitaires
A mesure que la pandémie progressait dans chaque pays,  la consommation médiatique déclarée a augmenté sur tous les canaux à domicile. Rien qu’en avril, il a été constaté une augmentation de 64 % de la navigation sur Internet, de 54 % de la vidéo en ligne et de 56 % de l’engagement dans les médias sociaux. Parallèlement, les consommateurs étaient de plus en plus préoccupés par leur avenir et s’inquiétaient de l’économie ; 77 % d’entre eux avaient ressenti, ou s’attendaient à ressentir, un impact sur leurs revenus.

Il n’est pas surprenant que ce manque de confiance des consommateurs ait eu un impact sur les investissements publicitaires, les marques reportant leurs campagnes ou dépensant moins. Notre monnaie d’investissement publicitaire a fait état d’une baisse de 35 % des recettes publicitaires pour avril et mai aux États-Unis par rapport à 2019. Alors que certaines catégories ont investi massivement dans plus de publicité, le secteur du voyage a baissé de 80 % au deuxième trimestre, les mesures de quarantaine ayant réduit l’appétit de voyager.

2021 : L’étude BrandZ du WPP a montré l’intérêt pour les organisations de continuer à investir dans leurs marques en période de crise. Mais l’étude de Kantar sur les réactions des médias parmi les spécialistes du marketing mondial montre que la pandémie aura probablement un impact durable sur les modèles de dépenses publicitaires : les spécialistes du marketing prévoient d’investir davantage dans le numérique à l’approche de 2021, par exemple. Mais s’il est peu probable que la situation de la pandémie change rapidement, les comportements des consommateurs commencent à revenir à la « vieille normalité » alors que nous sortons des restrictions de « séjour à domicile ».

Boom des plateformes vidéos payantes
L’année 2020 a vu l’arrivée de nombreux nouveaux entrants dans le domaine de la vidéo à la demande par abonnement (SVOD), motivés par l’attrait des revenus réguliers et fiables que ces modèles commerciaux sont censés apporter. Cependant, les consommateurs considèrent de plus en plus Ces plateformes comme interchangeables. Le « consommateur boomerang » est apparu, et la fidélisation à long terme devra être une priorité si l’on veut que le modèle commercial d’abonnement soit durable.

L’espace SVOD étant de plus en plus encombré, les guerres de streaming ont atteint un nouveau niveau. Quelque 74 % des abonnés à la SVOD regardent principalement les nouvelles séries. Mais comme le contenu est désormais disponible sur plusieurs plateformes et que les consommateurs sont prêts et capables de dépenser une somme limitée, ils doivent de plus en plus souvent faire un choix : augmenter le nombre de leurs abonnements payants, passer d’une plateforme à l’autre ou se lancer dans des activités de loisir.
Aux États-Unis, qui ont connu la plus forte augmentation des services de VSDA, on observe une hausse considérable du nombre de consommateurs passant directement d’une plateforme à l’autre, passant de 5 % (4e trimestre 2019) à 12 % (3e trimestre 2020). De même, le nombre d’abonnés boomerang qui se connectent et se déconnectent du marché de la SVOD est passé de 9 % (T4 2019) à 14 % (T3 2020)2.

2021 : Il ne s’agit plus d’un marché où tout le monde est gagnant, et la collaboration sera essentielle pour le succès à long terme.

e-Commerce : « Always on « 
De plus en plus, les consommateurs – en particulier les « Centannials (Génération Z) qui représentent aujourd’hui 40 % des consommateurs mondiaux – utilisent les médias sociaux et les forums communautaires pour naviguer et acheter des marques. Au niveau mondial, 58 % des Z préfèrent faire des recherches de cette manière avant d’acheter une marque. Mais les détaillants et les moteurs de recherche traditionnels jouent toujours un rôle essentiel dans cette phase – aux États-Unis, 50 % des acheteurs découvrent leurs marques sur Google, et 63 % visitent Amazon ou Walmart.com Résultat, les deux mastodontes du commerce électronique – Alibaba et Amazon – ont lancé la diffusion en direct, respectivement par Taobao Live et Amazon Live, au sein de leurs écosystèmes de commerce électronique pour aider les consommateurs dans la recherche de produits. En septembre 2020, la Chine comptait 309 millions de téléspectateurs de commerce électronique en direct.
Les marques plus petites et celles qui ciblent le marché des jeunes utilisent des plateformes de contenu (par exemple Facebook, TikTok, Red) et des réseaux sociaux non seulement pour cibler précisément leurs consommateurs et afficher un contenu intéressant, mais aussi pour les convertir en acheteurs par l’intermédiaire de leur magasin ou d’un moteur de commerce électronique intégré. Ces tendances ont eu un impact sur la manière dont les marques planifient leurs investissements médiatiques.
En raison de la pandémie, les dépenses publicitaires pour le numérique ont augmenté. Facebook et Amazon ont fait état d’une augmentation de 13 % et 41 % respectivement des recettes publicitaires du deuxième trimestre de l’année en cours, et Tencent en Chine a fait état d’une augmentation de 32 % par rapport au premier trimestre de l’année en cours.

2021 : Les marques doivent assurer une présence médiatique omnicanal efficace pour influencer les consommateurs à travers l’entonnoir de conversion. Les opérateurs historiques devront plus que jamais être plus agiles et utiliser des plateformes communautaires.

Retrouver la confiance en 2021
L’année prochaine sera une année de reprise à bien des égards : contraction de la conjoncture économique, modification des comportements d’achat et des besoins des consommateurs et, surtout, changement radical de la mentalité des consommateurs en matière d’évaluation des marques. Les spécialistes du marketing ont la tâche difficile de positionner leurs marques pour qu’elles répondent aux nouveaux besoins et valeurs en constante évolution des consommateurs, tout en gérant des budgets de marketing réduits et de nouvelles habitudes d’utilisation des médias.
En 2020, les consommateurs ont connu des vagues d’anxiété et de perturbations accrues en raison de la COVID-19. En Chine, cela a entraîné une augmentation de plus de 40 % des achats dans les domaines de l’hygiène, de la santé, de l’épicerie et des services de divertissement en ligne1. La pandémie a accéléré la réévaluation par les consommateurs des marques qu’ils achètent, renforçant leurs attentes en termes de justice sociale et de responsabilité environnementale. Les marques doivent prévoir comment aligner au mieux les messages des campagnes pour signaler la confiance et l’intégrité tout en communiquant les valeurs de la marque et en créant un capital à long terme.