Étude : le Content Marketing, Big Data et Mobile Marketing dans le top 3 des tendances en communication

Le centre de recherche Customer Insight de l’Université de Saint-Gall (FSI-HSG), sur mandat de LEADING SWISS AGENCIES et en collaboration avec l’Association Suisse des Annonceurs (ASA), a reconduit l’étude sur le marché publicitaire en Suisse pour la quatrième fois. 102 annonceurs, de la PME à la grande multinationale, se sont exprimés sur l’année écoulée et sur les deux prochaines à venir.

Voici les tendances qui se dégagent :

Des annonceurs plutôt optimistes quant à l’évolution du marché
Plus de 60% des annonceurs évaluent positivement la situation actuelle de leur entreprise. Ces deux dernières années, ils ont même enregistré un développement des ventes. 56% d’entre eux envisagent une augmentation de leurs ventes pour 2017 alors que 17% prévoient une baisse. Cela contraste avec les résultats de 2015, où seulement 38% d’entre eux prévoyaient une croissance pour l’année suivante. Malgré cette tendance positive, seuls 23% des annonceurs envisagent d’augmenter leur budget communication en 2017.

80% des annonceurs prévoient d’augmenter fortement leurs budgets dans la communication digitale
L’étude confirme la tendance des deux dernières années: l’augmentation des budgets médias et de communication pour les canaux digitaux. Ce développement dans les activités digitales fait encore perdre du terrain aux canaux classiques: 60% des annonceurs prévoient d’investir moins, voire plus du tout, dans la publicité classique.

Les médias sociaux, le Search Engine Marketing, les médias digitaux et les sites internet des annonceurs ont enregistré une augmentation de budget de plus de 60%. Dans le cas des médias classiques Out of Home, le sponsoring et les spots radio tirent tout de même leur épingle du jeu, leurs budgets ayant augmenté de 20%. Le print, quant à lui, continue de perdre du terrain: les investissements stagnent voire diminuent.

Le top 3 des défis du marché suisse de la publicité dans les deux années à venir: la complexité des canaux de communication, l’automatisation du marketing et le développement des technologies
Comme en 2015, la complexité et l’utilisation intégrée des canaux de communication à l’ère numérique reste le plus gros défi pour atteindre le public cible, selon 45% des annonceurs. L’utilisation de nouvelles technologies, comme la réalité virtuelle, ouvrent de nouvelles perspectives pour le marché de la publicité.

Les 3 grandes tendances des prochaines années: le Content Marketing, le Big Data et le Mobile Marketing
Pour 45% des annonceurs, le Content Marketing est la tendance présentant le plus gros potentiel du secteur de la communication. Suivent ensuite, le Big Data pour un tiers des répondants et enfin, la publicité sur les supports mobiles. Ces chiffres confirment la tendance à la digitalisation dans le monde de la communication et du marketing, et sont totalement compatibles avec les défis que le
marché actuel doit affronter.

Pour la grande majorité des annonceurs, le facteur humain est prépondérant dans le choix d’une agence
Les sites internet des agences ne sont consultés que par 40% des annonceurs lors de la recherche d’un partenaire. Ce qui compte pour eux, c’est avant tout le contact humain avec la direction de l’agence; les classements et les récompenses sont d’une importance mineure à leurs yeux.

Contrairement à l’année précédente, un changement se dessine dans l’attribution des marchés publicitaires
Cette année, 74% des annonceurs ont confié leurs mandats de façon directe à une agence, 15% par une évaluation et 11% sont passés par un pitch. Alors qu’en 2015, les pitchs représentaient encore 40% des attributions, à égalité avec les attributions directes. Ce changement est positif car le procédé du pitch requiert beaucoup de temps et de préparation, pour les agences comme pour les annonceurs, et se révèle moins efficace que l’attribution de mandats par choix direct ou évaluation.

Qualité, passion et engagement de l’agence sont des atouts payants
Jusqu’à 70% des annonceurs estiment que les principaux facteurs de succès pour une collaboration durable avec leur agence sont l’engagement, les idées créatives, la passion et le feeling avec les membres de l’équipe. Les annonceurs reconnaissent que la situation actuelle exige beaucoup plus de créativité, des stratégies adaptées et des concepts de communication qui permettent de mieux
atteindre les groupes-cibles.

Le Cost Plus a été le modèle de revenus le plus répandu en 2016
60% des annonceurs utilisent la facturation à l’heure avec un plafond défini (Cost Plus), bien que ce ne soit pas leur modèle économique préféré. À choix, ils préféreraient un paiement forfaitaire.