Etude Total Audience 2016-1 : Pertes d’internautes

Même si la situation n’est globalement pas dramatique, une chose est claire : les titres individuels et groupes de titres dont l’audience globale est référencée par REMP et NET-Metrix perdent des lecteurs, qu’il s’agisse des éditions imprimées (ce que l’on savait) ou, phénomène plus récent, des internautes. Quotidiens, hebdos et mensuels sont tous concernés au même titre. Et les exceptions – il en existe – sont rares : il s’agit soit de gratuits, soit de la presse économique.

Le principe voulant que les journaux et magazines compensent totalement ou partiellement le déclin de leur lectorat par de nouveaux lecteurs en ligne n’a pas ou plus raison d’être. En effet, la baisse de l’audience concerne dorénavant aussi les seuls internautes, comme le révèle l’étude Total Audience 2016-1 publiée le 7 juillet par la REMP et l’étude Internet NET-Metrix. Elle présente les audiences totales des marques de presse (titres individuels et groupes de titres) ayant aussi un site Internet. Avantage pour les titres individuels : l’audience en ligne leur permet d’élargir leur audience « papier » (fournie par la Mach Basic) et de la chiffrer sans chevauchement.

Jusqu’à 65% d’audience supplémentaire
Toutefois, cet avantage « supplémentaire » varie fortement d’une marque média à l’autre. Dans les quotidiens, l’écart va de +7 % (Neue Luzerner Zeitung) à +65 % (20 minuti), l’audience globale des journaux dépassant en moyenne de 27% celle des seuls titres imprimés. Avec un écart respectif de 48%, Basler Zeitung, La Tribune de Genève et Le Temps sont largement au-delà de cette valeur moyenne. La faible progression (+13 %) des titres NZZ (NZZ, NZZ am Sonntag et NZZ Folio) a de quoi étonner.
Côté hebdomadaires, l’audience totale est en moyenne supérieure de 39% à celle des titres papier, le pic étant atteint par HandelsZeitung (+55%) et 20 Minuten Friday (+57%). Ici aussi, les différences sont plus prononcées : cumulées, les trois éditions du magazine Migros ne génèrent par semaine que 0,5% de lecteurs en ligne supplémentaires, même la Coop Presse ne progressant que de 0,7%.
Pour les magazines bimensuels ou mensuels, il faut nuancer les chiffres. Au premier coup d’œil, la progression du titre économique Bilan (Suisse romande) peut surprendre : grâce aux internautes, son audience globale dépasse celle de l’édition imprimée de 190% ! Mais il faut relativiser ces données : l’utilisation numérique est en effet référencée sous forme de valeurs mensuelles alors que le titre imprimé est bimensuel. Il faudrait donc, dans un souci de correction, multiplier par deux l’audience « papier », ce qui diminuerait la part revenant à la lecture en ligne. Le pourcentage de consultation en ligne est également trop élevé pour les autres bimensuels : Bilanz (+74%), Annabelle (+56%) et Beobachter (+43%).
Par contre, la situation est claire pour l’édition trilingue de Cuisine de saison : même si son audience augmente « seulement » de 28% par rapport au magazine imprimé, elle représente 191 000 utilisateurs – une nette augmentation.
L’exemple suivant montre combien l’augmentation de l’audience liée au comportement des internautes peut avoir de l’importance : la version imprimée de 20 Minuten Friday, le magazine gratuit de sorties pour le week-end, est lue par 498 000 lecteurs (doublons compris), son audience « papier » étant donc nettement inférieure à celle de SonntagsZeitung (SoZ) avec 616 000 lecteurs de l’édition imprimée. Mais si l’on comptabilise aussi les seuls lecteurs en ligne, 20 Minuten Friday voit son audience globale grimper à 782 000 personnes, soit 160 000 lecteurs de plus que le lectorat cumulé de SoZ.

Handelszeitung et Bilan se détachent du lot
Cette augmentation de l’audience ne doit toutefois pas faire oublier que dans la majorité des cas, les audiences globales sont en perte de vitesse. Ce recul est certes loin d’être significatif, mais la tendance à la baisse est toujours plus perceptible au fil des études, même si l’on constate que les quotidiens sont séparés par une sorte de barrière de roesti. En Suisse alémanique, tous les titres, hormis 20 Minuten et Basler Zeitung, ont vu leur audience globale augmenter légèrement par rapport à l’étude 2015-2, notamment parce qu’ils ont su séduire de nouveaux lecteurs consultant ces titres uniquement en ligne ou sur des appareils mobiles. La plus forte croissance concerne toutefois les doubles utilisateurs dont le taux est souvent au moins multiplié par deux. Les journaux de Suisse romande vendus par abonnement sont ici moins chanceux : la double consultation a aussi augmenté mais de 30 % au maximum, la progression étant infime pour les seuls internautes. Résultat : en Suisse romande, les journaux vendus par abonnement voient leur audience globale reculer, exception faite du Temps qui progresse de 6%. Les changements ne sont toutefois jamais significatifs.
Les magazines évoluent de façon similaire mais sans barrière de roestis : ils sont nombreux à perdre des lecteurs dans les deux catégories, seuls les doubles utilisateurs étant en augmentation. Exceptions à la règle : les gratuits tels que 20 Minuten Friday dont l’audience globale augmente de 111 000 lecteurs en ligne (doublons compris) en dépit d’un léger recul du lectorat « papier » !
D’autres exemples positifs concernent la presse économique : Finanz und Wirtschaft demeure globalement stable alors que HandelsZeitung progresse même, et dans toutes les catégories d’utilisateurs – une progression certes peu importante mais qui n’en est pas moins remarquable en comparaison avec les autres magazines. Même Bilan voit son audience globale augmenter de 13% : non seulement le lectorat « papier » a légèrement évolué dans le bon sens (doublons compris) mais le nombre d’internautes a lui aussi augmenté de 13 000 personnes.

Total Audience 2016-1 : les sources de données

L’étude Total Audience 2016-1 aurait dû être publiée dès avril mais une panne en a repoussé la publication au 7 juin. Ses informations proviennent des sources de données MACH Basic 2016-1 et NET-Metrix-Profile 2015-2. Les audiences des titres de presse sont recueillies auprès de la MACH Basic 2016-1, les valeurs cibles portant sur l’utilisation des offres web étant fournies par l’étude NET-Metrix-Profile 2015-2. Publiée en avril, MACH Basic 2016-1 se réfère à la période d’enquête allant du 29 septembre 2014 au 27 septembre 2015. Publiée en novembre 2015, l’étude NET-Metrix-Profile 2015-2 concerne la période allant du 1er avril 2015 au 30 juin 2015.[/ASIDE]