Facebook : un nouvel algorithme qui change la donne ?

Depuis son annonce au début de l’année, la mise à jour du nouvel algorithme Facebook agite grandement les méninges des communicants et spécialistes des médias. Quel impact sur ses publications ? Comment ajuster sa stratégie média ? Quid de la publicité sur le réseau ? L’équipe de Cominmag et ses chroniqueurs se sont penchés sur toutes ces questions et bien d’autres encore… Entrez dans ce dossier avec un article de l’équipe Brand Content de Virtua qui pose les jalons pour tout savoir à propos de ce changement. Pour prendre la température chez les professionnels romands suite à ce changement, découvrez le témoignage de neuf agences, spécialistes du digital, de la pub et des réseaux sociaux. Retrouvez en fin de dossier deux chroniques portant un regard différent sur les stratégies à adopter sur les réseaux sociaux.

« Mieux vaut ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier ». Si l’adage tient pour vos économies et autres investissements financiers, il n’a peut-être jamais autant été valable pour votre stratégie social media. L’annonce faite par Mark Zuckerberg le 11 janvier sur la mise à jour du nouvel algorithme Facebook a agité la blogosphère. Risquant de faire baisser le reach des pages de marques et des médias, le nouvel algorithme inquiète les social media managers. Que va-t-il se passer concrètement ? Quelles sont les solutions pour les entreprises ? Virtua s’est posée ces questions et vous livre ses réponses.

Qu’est-ce qui va changer ?
D’après les premières informations sur le sujet, le nouvel algorithme privilégiera le contenu qui incite aux échanges pertinents entre les amis et la famille, au détriment de contenus trop racoleurs des marques et des médias. En somme, tout contenu qui crée de l’engagement superficiel ou artificiel risque d’être sanctionné. En revanche, bien que le contenu des proches des utilisateurs soit mis en avant, les contenus de page qui auront une forte valeur ajoutée dans les discussions qu’ils provoquent pourront garder une bonne visibilité.

Faut-il changer de stratégie ?
Pour le moment, cela ne reste qu’une annonce. Il faut donc attendre le déploiement de ce nouvel algorithme : attention à ne pas mettre la charrue avant les bœufs ! Avant toute modification de votre stratégie, une période d’observation sera nécessaire pour en évaluer les réelles conséquences sur votre présence. Avant de changer quoi que ce soit à sa stratégie Facebook, nous recommandons de faire un état des lieux de ce qui a très bien fonctionné jusqu’à ce jour. Qui sont mes fans ? Qu’apprécient-ils le plus ? Qu’est-ce qui les fait réagir ? Ces éléments définiront la stratégie à adopter dès les premiers signes de changement.

Comment créer de l’engagement ?
Une stratégie social media ne se résume pas simplement à faire des posts sur Facebook. La qualité du contenu reste une priorité absolue afin de donner une raison à l’utilisateur de s’arrêter sur nos posts. Il faut créer de la valeur ajoutée. Et comment créer de la valeur ajoutée pour une marque alors que les posts des utilisateurs vont être privilégiés ? La réponse est dans l’énoncé. Comme souvent ! Plus que jamais, il nous faudra créer la proximité avec l’utilisateur. User Generated Content, programmes d’ambassadeurs et pourquoi pas Employee Generated Content sont déjà les atouts de vos prises de parole aujourd’hui. Elles deviendront essentielles demain !

Sur Facebook, les utilisateurs sont de plus en plus sollicités par les marques et sont de moins en moins attentifs aux contenus publiés. Sauf peut-être pour les rendez-vous ponctuels. L’utilisateur interagira plus facilement avec du contenu qu’il connait déjà ou s’il attend la suite d’une histoire. Créer par exemple des sagas pour que l’utilisateur vienne chercher le contenu sur votre page permettra d’améliorer le reach et d’atténuer les effets de ce changement d’algorithme.

Il existe une multitude de formats qui sont très peu utilisés à ce jour. Des outils comme MessengerBot, Live Video ou encore les Groupes sont destinés à créer de la conversation entre les utilisateurs et les marques. En somme, ce changement est peut-être l’opportunité pour les marques de se réinventer et de créer différemment du contenu.

Un véritable bouleversement ?
Pour l’heure, il est difficile de connaître la date exacte du déploiement. Nous avons toutefois déjà remarqué certains effets sur les résultats fin 2017.Si ceux-ci ne sont pour le moment perceptibles qu’en surface, nombreux sont les Social media managers qui préparent déjà la suite en sous-marin. Pourtant, ce n’est pas la première fois qu’un changement d’algorithme porte atteinte à l’engagement organique. Si en 2011 on pouvait espérer un reach de 26% avec une publication, en 2016 le score est passé à 1%. Ce qui fait dire à certains experts que ce changement n’aura vraisemblablement pas énormément d’incidence.

Quid des Facebook Ads ?
Si aucune annonce n’a encore été communiquée concernant les Facebook Ads, ces contenus publicitaires sont pourtant directement impactés par ce changement. Comme une baisse de la portée organique des posts est à prévoir avec le nouvel algorithme, le réflexe sera notamment de privilégier l’achat média. Ce ne sera pas à la portée de toutes les bourses, car le second effet de bord attendu est une montée des prix.

Une annonce de plus
Ce genre d’annonce n’est pas inhabituelle de la part de Facebook. Ce qui change peut-être, c’est que cette fois la nouvelle a été dévoilée par Mark Zuckerberg en personne. Pour le fondateur, il parait évident que le but de cette nouveauté est de redonner l’envie d’utiliser Facebook, qui souffre de la concurrence des jeunes plateformes notamment chez les millenials. En effet, le temps passé sur le réseau social a drastiquement baissé ces dernières années (32h43m/mois en 2016, 18h24m en 2017).2

En 2016, malgré un premier changement d’algorithme qui avait clairement entamé les audiences des pages, Minutebuzz, grand acteur des médias, avait pris la décision brutale de délaisser son site pour tout déporter sur les réseaux sociaux. Depuis, ses fondateurs poursuivent leur stratégie sans sourciller. Si ce n’est pas encore le cas, nous recommandons de renforcer les prises de parole sur l’ensemble des canaux. Non seulement, vous enrichirez l’expérience de marque, mais vous serez ainsi moins dépendant des règles qui vous sont imposées. Être présent sur les plateformes, c’est jouer avec les règles du jeu de ces dernières. S’adapter. Se renouveler.

Article écrit par le Team Brand Content – Virtua