Full Potential : Et les marques à imiter sont…

Apple, Helsana et Zalando sont les marques qui ont obtenu un maximum de points dans les sections Branding, Publicité et Digital. Les raisons de leur succès…

Branding

Personne ne s’étonnera des 90 points remportés par la marque à la pomme. C’est un quasi sans faute : Apple répond parfaitement à toutes les questions « What-When-How-What ». Son architecture de marque monolithique confirme que ses valeurs sont en phase avec les produits que la firme de Cuppertino imagine, développe et commercialise. Son CEO, Tim Cook, ne se vantait-il pas dernièrement de générer de la valeur avec de vrais produits, contrairement aux réseaux sociaux qui ne vivent que d’emplacements publicitaires vendus sur leurs plateformes ?
Marque entièrement orientée client, Apple peut se permettre de faire une campagne de communication avec les photos prises par des possesseurs d’iPhone 6 et de remporter un Grand Prix aux Cannes Lions.
Ce score est-il surpassable ? Egalable certainement si l’on se réfère à notre étude où le deuxième est Coca Cola avec 87 points et la troisième Zalando avec 84 points : une marque créée en 1886, passée maître en branding, et une autre, présente dans notre pays depuis 2010, qui ne lésine pas sur les moyens pour se faire un nom. Le lancement de sa montre connectée permettra-t-elle à Apple d’agrandir son territoire de marque en lui ouvrant le marché de l’internet des objets ? Réponse l’an prochain.

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Publicité
« Faites-vous plaisir ! » Tel est le mot d’ordre de cette marque dont le nom est le gérondif du verbe zalare, un mot qui signifie blaguer en dialecte du nord de l’Italie. Et pourtant, cette entreprise créée en 2008 par deux Allemands (Robert Gentz et David Schnneider) n’a rien d’une blague et, bien qu’elle ne soit présente qu’en Europe, elle génère un chiffre d’affaire dépassant le milliard d’euros.
Côté publicité, les premiers messages avaient pour but d’imprimer le nom de la marque, notamment auprès d’internautes femmes et trentenaires. Celles qui « hurlaient de plaisir » à la seule vue de leur paquet moucheté orange ont peu à peu laissé la place à des campagnes produits au nom de marques de modes désormais présentes sur cette plateforme digitale. De quoi attirer les « modeuses » expérimentées qui viennent sur ce site afin de maximiser leurs achats : gain de temps, grand choix et prix intéressants. Après la campagne Zign, cela a été au tour de Cara Delevingne de faire du co-branding pour annoncer l’arrivée de Topshop dans le catalogue de Zalando. On ne saurait être plus efficace : Zalando peut se mettre en retrait pour se mettre en avant !
En Suisse, l’impact publicitaire de Zalando est très important. S’il est impossible d’obtenir le montant des investissements publicitaires, les données e-commerce fournies par Media Focus nous permettent d’estimer que le montant des investissements bruts en 2015 devrait s’élever à quelque 100 millions de francs. Une manne investie à 60 % par cinq acteurs dont Zalando est le plus actif. L’analyse de la structure des dépenses en publicité pour ce secteur donne la photographie suivante : 48% en search, 9% en display, 28% en télévision et 15% dans la presse. Une forte présence online qui est confirmée par l’étude Full Impact où la donnée « Digital Advertising » est à 9 sur 10.
Les deux marques qui suivent Zalando sont Tag Heuer (70 points) et Salt (69 points)

Digital
Leader avec 14,8% de parts de marché (chiffre de 2014), l’assurance Helsana a visiblement misé sur le web pour rester en contact avec ses adhérents et pour engager la conversation avec de nouveaux clients. Pour preuve la refonte de son site en responsive n’est pas uniquement une réponse à Google, qui désormais pénalise les sites qui ne le sont pas, mais bien la volonté de tout remettre à plat afin de proposer une nouvelle mise en page plus simple et claire. Et incontestablement, c’est le cas avec cette nouvelle version desktop dont le formulaire de décompte de primes et d’inscription est très rapide et efficace. Une nécessité pour une assurance qui doit, chaque automne, répondre aux attentes d’un public désormais contraint à devenir infidèle s’il tient à réduire ses primes.
E c’est pour accompagner cette démarche que Helsana a également misé sur Facebook. En matière d’assurances rien ne vaut la recommandation de ses amis ou de vrais clients, le choix de cette plateforme sociale est par conséquent très judicieux. Mais à chercher le nombre de fans sur Facebook, on constate que ce secteur a pris un énorme retard. Helsana est leader avec 19 193 amis, CSS en a 17 306 amis, Assura 6 304 amis, Atupri 4 241 amis et Aquilana n’a pas de page.

Il est intéressant de voir que LinkedIn a également une place de choix dans la stratégie de communication de cette marque.
Sur le mobile, cette assurance a opté pour une ligne totalement différente.
Ses trois applications sont plus ludiques et servicielles (vacances, parcours de balades ou jeux pour enfants) qu’informatives. Visiblement Helsana n’a pas souhaité recréer une réplique du site www.helsana.ch. Il est vrai que l’on ne contracte pas un contrat d’assurance comme l’on choisit un film.
Les deux meilleurs scores suivants sont Migros (70 points), et ex-aequo Uber et Aldi.