Une agence, un jour : Grey Singapore
Cité-Etat, Singapour est le lieu de tous les paradoxes. Indépendante seulement depuis le millieu des années 60, cette république est devenue l’un des dragons de l’Asie et détrône en nombre de millionaires au m2 Hong Kong, la Suisse, le Qatar et le Koweit. Ne comptant que 5 millions d’habitants, cette partie d’ìle travaille en quatre langues officielles : l’anglais, le mandarin, le malais et le tamoul. Grâce à son niveau d’éducation, qui lui permet de générer une main d’œuvre locale hautement qualifiée, à sa stabilité politique et à son développement économique qui attire les meilleurs CV de la planète, Sinpagour dispose d’arguments suffisants, comme l’explique Subbaraju Alluri, CEO de Grey Singapour Group : « pour attirer les marques cherchant à communiquer régionalement. Car en tant que hub, nous sommes la porte d’entrée vers l’Inde, l’Indonésie et la Chine, des continents à eux tout seuls. Et avec nos 140 collaborateurs de 15 nationalités, nous pouvons gérer depuis notre agence des campagnes en 24 langues en tenant compte des différences culturelles et religieuses. »
Résultat : 70% des clients de l’agence sont des Headquarters régionaux qui sont installés dans cette ville mais dont les marchés sont dans toute l’Asie, comme par exemple : la compagnie d’aviation Qatar Airways, la chaîne sportive câblée ESPN, le pharma Glaxosmithkline, l’assurance Allianz, P&G, la chaîne KFC ou les produits Pantene, etc.
Mobile toute !
Cette frénésie économique se retrouve également du côté de la technologie. Ici, comme en Corée du Sud, le mobile est le média clé. « Le taux de croissance est de 140%, ce qui signifie que quasiment tout le monde possède deux mobiles dont 80% sont des smarphones et 69% de iPhones. Comme nous passons énormément de temps dans les transports et que notre réseau 3G est très performant et peu cher et sera bientôt remplacé par la 4G, il est normal que nous utilisions plus notre téléphone que notre portable. »
Une incidence sur les plans média ? « Nous voyons déjà apparaître des chaînes de télévision exclusivement pour portable et le taux de connection aux réseaux sociaux est ici très élevé. Mais il serait toutefois erroné d’enterrer les médias traditionnels. La télévision et la presse restent les deux médias incontournables, surtout lorsqu’il s’agit de toucher des cibles de 40 ans et plus. Et pour l’instant, les investissements dans les médias digitaux n’ont pas encore dépassé ceux des médias offline. »
Point d’aveuglement donc, dans cette agence on ne cherche pas à opposer les médias mais plutôt à trouver le fil conducteur qui permettra de proposer une expérience aux consommateurs quelque soit le support. Ainsi pour une chaîne d’habillement, l’agence à installé un écran géant devant un des magasins filmant les passantes et leur proposant de télécharger une application gratuite permettant d’analyser leur humeur en fonction de la couleur de leurs habits. « C’est un service très ludique qui a également pour vocation d’éduquer les clients aux nouvelles technologies. Car après l’application, ces femmes iront certainement jeter un coup d’œil sur le site, puis sur la boutique virtuelle, la page Facebook, etc. Notre objectif n’est pas que de proposer de nouveaux produits mais de susciter de nouveaux liens. »
Opérations sociales
A l’instar de cette campagne destinée à sensibiliser la population aux problèmes qu’engendre la maladie d’Alzheimer. « Il est difficile de faire comprendre le sentiment de désarroi que ressentent les personnes atteintes par cette forme de démence. C’est pourquoi nous avons conçu la campagne Sort me out sous la forme d’une API sur Facebook. Se présentant comme un organisateur de profil, cette application effaçait tout votre compte : amis, préférences, etc. En un instant, on pouvait se mettre à la place des malades. » Les images réapparaissaient lorsque l’on cliquait sur une page dédiée expliquant le propos de l’opération. « Notre but a été de convertir les victimes de Facebook en nos meilleurs avocats. » En un jour, le sujet Alzheimer est devenu le principal sujet dans 75 pays et les visites sur le site d’ADA (le client de cette opération) ont doublé. « On se doute que Facebook nous a rappelé à l’ordre, mais nous avons réussi notre pari. »
Autre exemple : « Tweet a meet pour Qatar Airways » ou comment amener un public jeune vers cette compagnie d’aviation… « En lui proposant un jeu où un tweet sur une destination équivalaut à un mile. Pour gagner un voyage en business class, il fallait écrire le plus grand nombre de tweets sur la destination choisie. »
Plus généraliste, la chaîne ESPN a souhaité faire une opération d’image à Singapour en tablant sur la passion pour le football des ressortissants de cette île. Pour canaliser le sentiment d’appartenance à une équipe, une application mobile proposait au public de voter pour son équipe favorite. But de l’opération, faire afficher son équipe sur l’horloge du football. L’image évoluant au gré des clics, les personnes ayant téléchargé l’application n’avaient d’autre choix que de voter constamment. Résultat : une foule attroupée devant l’horloge et 1,2 million de votes en 30 jours. De quoi placer le nom de la chaîne en tête de tous les ranking de notoriété.
« En Asie, tout va très vite. Comprendre le consommateur est une mission très difficile. Afin de rester en contact, nous avons lancé une étude sur l’état d’esprit de nos compatriotes. En fait, nous mesurons surtout leur sentiment de bonheur. Un indicateur essentiel qui influe sur la consommation, l’envie de connection et de partage.
« Tout in house »
Planning stratégique, média, création : quelle est la part du réseau et celle de l’agence ? « En fait, nous faisons tout à l’interne. Du brief créatif à l’application mobile ou au gaming. Nous ne sous-traitons rien. Notre équipe digitale est forte de 40 collaborateurs. Les clients globaux ne veulent pas avoir à travailler avec plusieurs agences. Et s’ils viennent à Singapour c’est parce que nous sommes efficaces et organisés…. »