M&C Saatchi : Incarom s’offre le rappeur Greis
La campagne pour rajeunir la marque Incarom a amené cette agence genevoise à explorer de nouveaux univers. Conformément à la logique transmédia, la musique a été utilisée comme point de contact pour organiser un événement des plus « hype » qui soit.
« Je te tiens, tu me tiens par la barbichette. Le premier qui rira, aura une tapette », cette ritournelle enfantine interprétée et adaptée par le rappeur Greis fait partie du dispositif de la deuxième vague de la campagne Incarom. Remporté par l’agence M&C Saatchi, ce mandat a consisté dans un premier temps à concevoir un nouveau packaging et à moderniser le logo des emballages de cette boisson à la chicorée. De quoi repositionner cette marque de Nestlé par rapport aux autres produits du groupe ?
« La mission était plus complexe que cela », commente François-Louis Noël, Managing Partenaire. « En fait, la marque Incarom ne souffre pas d’un manque de notoriété ou de positionnement, mais d’un faible réservoir de clients. Son public traditionnel est principalement composé d’aînés. Tout le monde se rappelle avoir bu de l’Incarom chez ses grands-parents mais de là à l’acheter, il y a un pas que les plus jeunes ne franchissent pas, ou plus. »
Que faire pour remettre cette boisson au centre des habitudes de consommation ? L’équipe créative a construit toute sa stratégie autour du produit. Si ce jus, tiré de la racine de la chicorée amère, a une image vieillotte, c’est parce que il a été principalement proposé en tant de succédané du café pendant la Deuxième Guerre mondiale. Ce substitut a toutefois des vertus médicinales réelles puisqu’on l’utilise également pour la production d’insuline et dans la composition de l’amidon à usage diététique. Autrement dit, cette boisson a des vertus calmantes et bénéfiques. « C’est ainsi que nous en sommes arrivés, explique Olivier Girard, fondateur de l’agence, au slogan : Be Strong Stay Calm ».
De quoi pouvoir toucher les jeunes qui se reconnaîtront également dans le nouvel esthétisme du paquet revisité et décalé selon les codes de la mode « hipster ».
« Ce groupe-cible, aujourd’hui prescripteur en matière de tendances, est à même de faire sienne cette boisson naturelle qui détend et procure un sentiment de bien-être ». Mais pour atteindre ce résultat, il fallait les mettre en contact avec cette boisson.
L’événementiel c’est essentiel
Après la publication des affiches et du nouvel habillage, très bien reçu par le public, le team créatif, composé de Julien de Preux et de David von Ritter, a imaginé et organisé le premier championnat de « Barbichette » à Zurich. Afin de populariser cet exercice, totalement inconnu Outre-Sarine, ces deux publicitaires ont demandé au rappeur Greis d’adapter la chansonnette en rap et en deux langues. Le tout immortalisé par une vidéo (80.000 vues dans la version française et 225.000 en Schwizerdütsch) postée sur le site dédié incarom.ch.
En ce qui concerne le rendez-vous dans la vie réelle, un mini bus VW labellisé aux couleurs de la marque a été acheminé pour le « First Be Strong Stay Calm Challenge » qui s’est tenu en décembre au Kreis 5 durant le salon écologico-alternatif « Heiliger Bimbaum ! », en présence du chanteur. Sur le stand Incarom, le public pouvait défier un pilote d’avion ou un yéti (les deux personnages de la campagne d’affiches) dans un duel où le rire était bien évidemment interdit. Une occasion rêvée de faire goûter aux spectateurs et participants l’Incarom. Cerise sur le gâteau, à l’issue de ces joutes, le vainqueur recevait un VTT brandé des couleurs de la marque : orange et brun.
5e anniversaire en 2015
En résumé, l’intervention de l’agence a consisté en la création d’un nouveau corporate et packaging, l’organisation d’un événement, l’édition d’une chanson, la création d’affiches et d’un site web et, bien sûr, du community management sur les principaux réseaux sociaux. « L’approche transmédia est un défi autant pour nous que pour le client, résume Olivier Girard. Il nous faut désormais intégrer de nouvelles forces et compétences. Nous sommes aujourd’hui 25 collaborateurs. »
L’an dernier, M&C Saatchi a ouvert à l’interne Slasthag, un laboratoire digital. Une option qui s’est avérée gagnante puisque les revenus ont progressé de 40%. 2015, qui sera également une date anniversaire – 5 ans –, a commencé très fort. « Nous avons remporté le pitch des HUG, explique François-Louis Noël. Nous allons également intervenir pour les marques Henniez, Nescafé, les glaces Pralinato et Extrême. On va faire parler de nous ! »
