Institut Gottlieb Duttweiler : Etude sur l’avenir de la communication numérique d’entreprise

Sur mandat des médias Migros, l’Institut Gottlieb Duttweiler (GDI) a élaboré une nouvelle étude consacrée aux médias. Celle-ci montre que les entreprises et les marques perdent de plus en plus le monopole de l’information sur leurs produits. Parallèlement, les frontières s’estompent entre médias, formats et canaux de communication. Aujourd’hui, chacun peut être à la fois émetteur et récepteur sur tous les canaux, peut écouter les autres ou diffuser soi-même des informations.

L’arrivée de l’ère numérique et la progression des médias sociaux privent les entreprises de la possibilité de décider souverainement quelles informations sont transmises aux consommateurs et sous quelle forme. A l’avenir, elles devront s’estimer heureuses qu’on veuille bien encore les écouter. La nouvelle étude «Digital Corporate Publishing» du GDI explique pourquoi le modèle émetteur-récepteur classique n’a plus cours et comment il se transforme en un débat permanent, influencé et modelé par tous les acteurs.

Pour s’adapter au nouveau contexte médiatique, la communication d’entreprise (corporate publishing) devrait donc observer les cinq fils conducteurs suivants:

• Les entretiens sont plus importants que les messages – il ne s’agit plus d’annoncer, mais de participer à la conversation.
• La mise en réseau est plus importante que la production de contenus – l’accent doit être mis non pas sur ce que je dis, mais sur mes interlocuteurs.
• L’information devient une partie de l’offre de vente – je ne vends pas seulement un produit, mais aussi le narratif qui l’accompagne.
• Il faut dominer la concurrence de l’information – tout ce qui intéresse le client, c’est moi qui dois le lui apprendre.
• Plus de contenus pour moins de gens – il faut fournir à l’individu précisément ce qui l’intéresse.

Sur la base de ces principes, la communication d’entreprise peut adopter quatre positionnements stratégiques possibles. Ceux-ci se distinguent d’abord par le contenu d’une publication (informations sur les produits ou contenus rédactionnels) et ensuite par l’objectif visé (informer ou vendre). L’un des scénarios envisageables est le Corporate Service Public (contenus rédactionnels, informer). Dans cette perspective, les entreprises soutiendraient des journalistes indépendants pour informer la population – et pour mettre en évidence leur sens de la responsabilité sociale. Outre aux aides étatiques, les maisons d’édition pourraient ainsi recourir à des mécènes généreux et à un financement croisé avec d’autres offres pour alimenter le
journalisme.

L’étude «Digital Corporate Publishing – Being part of tomorrow’s conversation» peut être téléchargée gratuitement sur gdi.ch/corporatepublishing.