Interview croisée de Tarkan Özküp et Michael Wanner à propos du lancement d’AZ Konzept

AZ Medien lance une nouvelle unité de marketing. Les directeurs Michael Wanner et Tarkan Özküp nous parlent de Native Advertising, de la clientèle mal conseillée et de leur nouveau bar au bureau.

AZ Medien lance un nouveau projet après l’autre. Doit-on comprendre que vous vous ennuyez?
Michael Wanner (MW): Non, jamais. C’est d’ailleurs un problème. Nous avons acheté un bar pour notre bureau l’année dernière, or nous n’avons eu pas l’occasion de l’exploiter. Mais bon, il n’y a pas tant de projets autre que celui-ci  !

Comme par exemple… watson Romandie et ensuite AZ Konzept. Vos deux grands projets en 2021.
MW: Oui, investir s’est gagner !

Tarkan Özküp (TÖ): Et si l’on reste statique, on n’arrive jamais jusqu’au bar (rires).

Quelle est votre intention avec AZ Konzept? Les agences de marketing de contenu abondent, cela signifie-t-il qu’il y a tant de journalistes sans travail?
MW: Nous ne voulons pas seulement produire quelques articles pour des marques. Bien au contraire: chez AZ Medien, nous adoptons une approche stratégique et réfléchissons à la thématique d’une manière plus large et plus globale. Sans oublier que nous avons une position complètement différentes grâce à nos sociétés affiliées watson et CH Media: toutes deux ont des unités de contenu avec une énorme expérience dans ce domaine. Le potentiel est donc immense!

Faisons un « pitch elevator » : vous avez une minute pour décrire votre concept?
TÖ: Nous sommes une agence de conseil en marketing qui offre à ses clients des solutions complètes pour leurs défis de communication. Concrètement, nous souhaitons accompagner nos clients de la définition des objectifs stratégiques à la réalisation de campagnes en passant par l’analyse, tout en travaillant avec eux à l’élaboration d’un concept intégré.

Ca c’est pour la théorie, mais dans la pratique cela prend quelle forme?
TÖ: Prenons l’exemple du mandat avec la société Bigler, que nous mettons en œuvre avec watson et le magazine Kochen, en collaboration directe avec leur agence média Konnex.

Vous faites référence à… la boucherie?
TÖ: Ce n’est pas simplement une boucherie! Il s’agit d’une grande boucherie familiale qui profite de son 75^e anniversaire pour communiquer sur l’essence de sa marque, c’est-à-dire ses valeurs familiales traditionnelles et son artisanat traditionnel, à un large public afin de se positionner plus fortement sur le marché.

Soit, comment AZ Konzept lui vient en aide? 
TÖ: Nous pouvons décliner les messages de la marque Bigler dans tous les formats, dans tous les genres de médias possibles et sur les environnements rédactionnels appropriés. Nous avons donc imaginé une campagne numérique sur watson, où l’on voit le cuisinier Oliver Baroni. Nous sommes également présents dans le magazine traditionnel «Koche» d’Annemarie Wildeisen.

MW: Le nom des cuisiniers est un sérieux atout. Le public fait confiance à ces chefs médiatiques, qui sont leurs propres marques. Si on laisse les campagnes se dérouler suffisamment longtemps dans de tels environnements, cette confiance se répercutera également sur la boucherie Bigler.

Rien de révolutionnaire jusque-là…
MW: Peut-être, mais grâce à l’intervention de watson et AZ Konzept, cette campagne pourra facilement être étendue du magazine au site Internet et sur tous les canaux de réseaux sociaux puis à des dizaines de radios et de chaînes de télévision régionales. Qui peut proposer une telle force de frappe? Qui propose une telle diversité de canaux et de médias, en plus du savoir-faire en matière de création de contenu?

Et si je ne veux viser moins 360, par exemple seulement aux propriétaires de chiens qui sont quadragénaires?
TÖ: C’est bien sûr aussi possible Notre offre est à la carte!

Et pourquoi vous concentrez-vous autant sur le marketing de contenu? Vous mettez en jeu votre image d’éditeur…
MW: Tout simplement pour des raisons de demande. De études montrent que 75% des annonceurs sont aujourd’hui convaincus que le contenu exerce un effet plus durable que la publicité classique. Le marketing de contenu s’impose de plus en plus comme un instrument de choix. Autant pour doper les ventes que pour cultiver l’image des marques.

TÖ: Selon les dernières estimations, les dépenses annuelles en marketing de contenu en Suisse s’élèvent à un peu moins d’un milliard, avec des taux de croissance annuels de 10%. Selon une étude récente de la ZHAW, les entreprises suisses investissent déjà environ un tiers de leur budget marketing dans le marketing de contenu, et la tendance est à la hausse.

Mais cette pratique reste controversée, car le contenu des médias sera tôt ou tard dicté par les annonceurs.
TÖ: Pas chez nous! Nous ne publions pas de texte publicitaire déguisé en contenu éditorial. Les formules de «Branded Content» et de «Paid Post» ne sont vraiment pas notre marque de fabrique. Bien au contraire: nous séparons clairement la publicité de la partie rédactionnelle. Nous proposons plutôt des environnements thématiques dans lesquels la publicité a davantage de crédibilité. Cela nous permet de créer les valeurs de confiance souhaitées pour la marque, le service ou le produit.

MW: Le plus important, c’est bien sûr d’être transparents: nous indiquons toujours clairement ce qui est de la publicité. Nous avons très bien réussi à le faire chez watson jusqu’à présent. C’est la seule façon pour les éditeurs et les marques de rester crédibles sur le long terme. Car ce que nous vendons c’est un journalisme de confiance. Nous ne voulons pas faire et nous ne ferons pas de compromis à ce sujet.

Sans doute, mais comment pouvez-vous le garantir?
MW: Je n’ai aucun doute à ce sujet. watson a été un pionnier du marketing de contenu en Suisse. Nous avons maintenant sept ans d’expérience dans ce segment, les formats de marketing de contenu ont toujours fait partie de l’offre journalistique de watson. Et malgré cela, nous sommes le média le mieux classé de notre catégorie d’un point de vue journalistique dans l’étude sur la qualité des médias du Centre de recherche Sphère publique et société (Fög) de l’Université de Zurich.

TÖ: Les utilisateurs ne se plaignent pas non plus, car nos formats de marketing de contenu sont conçus par des professionnels de la rédaction qui savent ce que veulent les utilisateurs et ce dont ils ont besoin comme valeur ajoutée.

Comment est-ce censé fonctionner?
TÖ: Nous avons notamment un blog dédié à la finance qui est inspiré par les institutions financières. Une situation classique de gagnant-gagnant. Le contenu est pertinent sur le plan journalistique pour 50% de la population et les sponsors peuvent se présenter directement aux utilisatrices intéressées. En effet, l’objectif de communication bancaire est d’attirer une clientèle féminine. Notre solution a consisté à créer un blog financier pour les femmes tenu durant un an par la fondatrice de Smartpurse, Olga Miler, à de le lancer dans l’Equality Lounge du Forum économique mondial via un streaming en direct et de créer du contenu pour une deuxième ou troisième utilisation. Cela a permis de construire un nouvel «écosystème». La télévision est le média parfait pour  pour les femmes.

MW: Nous voulons maintenant mettre ce savoir-faire à la disposition de nos clients de manière encore plus complète et au-delà de watson. En outre, nous avons participé de plus en plus souvent avec watson à des appels d’offres pour des concepts intégrés de marketing de contenu. Nous voulons mieux répondre à ce besoin des clients à l’avenir grâce à AZ Konzept.

Et quel est le défi de ces clients?
TÖ: Dans une vision très différente des projets de marketing de contenu. Selon la ZHAW, environ 40% des clients font appel à des prestataires de services externes pour leur marketing de contenu. Tant pour la distribution que pour la création des contenus. Il y a donc des lacunes, en particulier lorsqu’il s’agit d’associer stratégiquement des mesures de marketing de contenu, de les mettre en œuvre et de mesurer leur efficacité. Tout cela, nous sommes capables de le faire à l’interne.

MW: La popularité croissante du marketing de contenu entraînera une professionnalisation du domaine à moyen terme. Plus on utilise le marketing de contenu, plus la pression est forte sur les différents acteurs du marché qui doivent se démarquer de la concurrence par la qualité et le placement du contenu autant pour garantir la mesurabilité des résultats.

Vous décrivez toutefois AZ Konzept comme une «plateforme ouverte». Cela signifie-t-il que tout vient d’une seule main ou alors tout est acheté quelque part? 
MW: Personne n’est parfait, nous non plus. C’est pourquoi nous faisons appel à des experts et souhaitons travailler spécialement avec les agences de médias et de publicité au lieu de leur faire concurrence. Chez nous, le client vient à la table avec son agence de publicité ou de médias. Mais nous pouvons aussi l’organiser nous-mêmes pour un annonceur si nécessaire.

Autrement dit, vous faites du cross-média « à l’insu de votre plein gré?
TÖ: Non. Le cross-média existe sur le marché depuis 2000 et il n’a encore jamais fonctionné du côté «maison d’édition» ou «éditeur». Je parle de ma propre expérience. C’est un énorme défi pour les vendeurs de représenter plus d’un produit avec vigueur ainsi que les connaissances détaillées nécessaires. C’est pourquoi je préconise de former les vendeurs à devenir des ambassadeurs de la marque et des gestionnaires de produits.

Comment pouvez-vous rester neutre en tant que filiale d’AZ Medien, alors que vous travaillez pour CH Media et watson?
MW: Notre proximité avec watson et CH Media nous permet bien sûr d’agir de manière globale et intégrée. Mais l’accent est toujours mis sur l’intérêt du client. Et à la fin, nous avons besoin de solutions. C’est pourquoi nous coopérerons également avec d’autres sociétés de médias si elles couvrent un sujet mieux que nos sociétés sœurs ou si le client le souhaite.

A quoi ressemble le modèle tarifaire d’AZ Konzept?
TÖ: Nous faisons la distinction entre les services de conseil, la production et les dépenses médiatiques.
Les services de conseil font l’objet d’une entente, les coûts de production sont basés sur les dépenses et les services médiatiques sur les prix du marché, qui sont fixés par les éditeurs. La publicité est réservée directement par les partenaires habituels du marché.

Combien de collaborateurs compte AZ Konzept?
M​​W: Six, actuellement. A côté de Tarkan Özküp, qui dirigera l’unité tout en conservant son rôle de Chief Commercial Officer de watson, nous avons engagé pour ce projet d’autres spécialistes du marketing, de la communication et de la distribution. (voir encadré)

Avez-vous utilisé votre bar comme argument de recrutement?
TÖ: La rémunération indirecte…il ne faut jamais négliger son impact.
MW: Mais nous disons toujours: d’abord le travail, ensuite le gin!

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ENCADRE

Le « Who’s Who » chez AZ Konzept
Au moment du lancement, l’équipe d’AZ Konzept est constituée de six collaborateurs. Au côté de Tarkan Özküp, qui dirigera l’unité tout en conservant son rôle de Chief Commercial Officer de watson, l’équipe est composée des membres suivants: Marcel Weibel, Sales & New Business (anciennement: Head of Sales, Swiss Marketing Forum); Beat Wyss, Stratégie & Conception (anciennement: Directeur Awarenics GmbH); Tharek Murad Aga, Digital & Méthodologie (anciennement: Responsable Digital Marketing chez Credit Suisse); Andi Welti, Gestion de projet & Controlling (anciennement: Expert Finance Controller chez Credit Suisse), Patrick Senn, Creative Direction & Storytelling (anciennement: Executive Creative Director chez Saatchi&Saatchi).

Tarkan Özküp a commencé sa carrière chez Publicitas AG, avant de travailler dans le domaine de l’édition pour la «Berner Zeitung» et «Le Nouveau Quotidien». En 1997, il a rejoint CineCom/Régie Média Belge en tant que directeur des ventes dans le secteur des médias électroniques. De 2002 à 2008, il a travaillé pour TeleZüri et Radio 24 au sein de la direction du département marketing. Il a rejoint le Credit Suisse en 2008 et, après trois ans, il a pris la tête du marketing du groupe bancaire suisse et en a été promu directeur général. Il a exercé cette fonction durant sept ans, avant de prendre la double fonction de Chief Commercial Officer du portail d’information watson et de membre du conseil d’administration d’AZ Medien AG en février 2019.

Michael Wanner a étudié l’administration publique à Harvard ainsi que le droit et l’économie à Saint-Gall. Il est membre du conseil d’administration d’AZ Medien AG depuis 2009 et de CH Media depuis octobre 2018. Entre 2009 et 2012, il a occupé différents postes au sein de la maison d’édition Gruner + Jahr, basée à Hambourg, où sa dernière fonction a été celle d’assistant du CEO. Depuis avril 2016, Michael Wanner est le directeur du portail d’information en ligne watson. Il est aussi délégué du conseil d’administration d’AZ Medien AG depuis octobre 2018.