Interview de Bertrand Jungo, CEO d'Admeira : de régie publicitaire à partenaire numérique !

De ses années « Manor », il a gardé l’intérêt pour le consommateur final. Désormais à la tête de la régie Admeira, il y a eu à construire une entreprise regroupant trois entités et trois médias différents. Il en convient, tout n’a pas été aisé mais aujourd’hui l’organisation, l’offre produit et surtout la croissance du chiffre d’affaires le rendent optimiste. « Nous pouvons répondre aux attentes des annonceurs avec des offres transversales. » Le service client, encore….
Comment décriveriez-vous l’évolution du marché publicitaire en Suisse en 2019 ?
La branche se trouve dans une période de transformation. Les acteurs du marché en tirent des enseignements immédiats, également en matière de possibilités de coopérations pertinentes. Les annonceurs ont compris qu’il fallait poser de nouveaux jalons pour convaincre les consommateurs de la qualité de leurs produits. En effet, leur comportement d’utilisation change et privilégie de plus en plus les canaux numériques et les terminaux mobiles. Il faut donc des solutions publicitaires innovantes qui permettent de rencontrer le consommateur là où il se trouve. Autrement dit, la branche doit impérativement se développer et perfectionner de façon rapide et systématique sa présence dans le secteur numérique.
A votre avis, l’audiovisuel va-t-il connaître le même bouleversement que l’écrit ?
La télévision est et reste le principal média pour une campagne, avec un impact publicitaire élevé et une pénétration importante. Et, selon moi, l’image animée est le média d’avenir. En effet, nos recherches montrent que les jeunes groupes cibles continuent à regarder la télévision de façon linéaire et qu’ils ont un accès prééminent aux images animées et à la vidéo. La qualité et l’environnement continueront à être déterminants, de même que des combinaisons crossmedia efficaces. Notre portefeuille nous permet de proposer des combinaisons innovantes de TV, d’Internet et de numérique Out of Home. Nous parvenons ainsi à associer fructueusement les éléments individuels d’une campagne publicitaire et à optimiser le retour sur investissement marketing.
Quel est le poids publicitaire de Google et de Facebook sur le marché suisse ?
Google et Facebook s’accaparent une grande part du gâteau publicitaire en Suisse. La publicité numérique va certes continuer à progresser fortement, mais je pense qu’il est possible de récupérer une part importante des investissements publicitaires sur le marché suisse.
Comment ?
Les toutes dernières études montrent que les réseaux sociaux font face à d’importants problèmes de crédibilité, ce qui a un impact négatif sur l’efficacité publicitaire. Il est donc d’autant plus important que le secteur soit orienté vers les tendances et que nous développions des produits innovants et des solutions numériques, pour que nos clients aient un impact efficace au sein d’un environnement digne de confiance et de qualité supérieure. La qualité et les connaissances locales devront répondre à un besoin croissant, tandis que miser uniquement sur la quantité devient secondaire.
Pour éviter que le public évite la publicité grâce aux boxes (c’est quoi les boxes ?), la publicité ciblée semble être une solution. Qu’en est-il des problèmes techniques et/ou légaux de son application ?
Une bonne publicité TV sera consommée à l’avenir également si elle est créative, pertinente et intéressante pour les téléspectateurs. Nous suivons ici deux axes. D’une part, nous travaillons pour monter une publicité personnalisée. Nous disposons des possibilités techniques, mais les conditions cadres légales manquent encore aux diffuseurs concessionnés. Des tests pilotes ont déjà été menés avec succès avec TF1. Par ailleurs, en lançant récemment le « OK Button », nous avons créé un instrument grâce auquel une marque peut interagir directement avec le consommateur. C’est un jalon essentiel pour les solutions publicitaires de télévision interactive, dotées d’un potentiel considérable et dont les retours clients sont très positifs.
Comment voyez-vous l’avenir des investissements publicitaires dans la presse écrite ?
Je suis convaincu du bien-fondé des investissements dans la presse écrite. Je ne parle pas uniquement du point de vue des annonceurs, mais aussi comme régie publicitaire. Nous allons lancer en avril un « Marketplace » pour les titres de la presse écrite, où nos clients pourront planifier, réserver et optimiser leurs campagnes de manière autonome en ligne. C’est une étape importante dans l’amélioration de nos services pour nos clients.
Côté web, votre actionnaire Swisscom a annoncé qu’il allait privilégier la pub online. Comment avez-vous réagi à cette annonce ?
Swisscom a annoncé qu’il allait modifier son media-mix, notamment en fonction de l’objectif visé par la campagne. Est-il question, par exemple, de brand building ou d’activités de vente ? Il a également déclaré qu’il est ouvert à des solutions créatives et individuelles. Admeira est en mesure de relever tous ces défis et collabore très étroitement avec Swisscom. La meilleure illustration en est la nouvelle campagne avec le « OK Button », dans laquelle Swisscom associe son spot TV à un marketing personnalisé.
Le revenu des fenêtres publicitaire a dépassé le chiffre d’affaires des chaînes publiques : cette tendance va-t-elle continuer ?
C’est exact, mais ce résultat tient aussi à un effet « mécanique », à savoir l’addition constante de nouvelles fenêtres publicitaires. Mais si l’on regarde 2018 et 2019, force est de constater que cette tendance décline clairement.
Le différentiel entre le chiffre d’affaires brut et net des fenêtres publicitaires signifie-t-il qu’il y a plus de rabais et d’espaces gratuits sur les fenêtres ?
Nous proposons à nos clients une offre dont le rapport qualité-prix est optimal. Nous ne pouvons, et vous le comprendrez certainement, communiquer des chiffres-clés relatifs à nos transactions.
Vous vendez les chaînes du groupe TF1 ; quelles en sont les performances sur le marché suisse ?
Nous avons gagné des parts de marché l’an dernier avec TF1, ce qui nous a permis de démontrer notre compétence commerciale.
Comment fonctionnent les ventes croisées (presse, tv, digital) ?
Nous ne concevons pas la vente d’espace comme un acte répétitif : nous fournissons à nos clients une analyse préliminaire individuelle et conceptuelle, leur permettant d’atteindre leurs objectifs commerciaux. La numérisation croissante amplifie la diversité des possibles pour savoir comment et à travers quels canaux une marque entre en contact le plus efficacement possible avec ses consommateurs. Au sein de cette diversité, Admeira élabore, avec l’aide de son Crossmedia Competence Center et la collaboration de ses clients, des solutions publicitaires adaptées aux besoins et aux objectifs pour tous les genres.
Quelle est la place des agences média aujourd’hui ? Les annonceurs passent-ils plus en direct ?
Les agences média sont des partenaires importants pour Admeira. Notre objectif commun vise à ce que les campagnes des annonceurs déploient un impact maximal au sein des groupes cible visés.
Quid du programmatique ? Allez-vous plus investir ce secteur ?
L’objectif d’Admeira vise à renforcer le secteur des innovations et à optimiser la prise en charge du client face aux besoins d’un marché en mutation. La demande de services programmatiques et des conseils afférents est importante, c’est pourquoi nous avons créé une nouvelle équipe de spécialistes pour les solutions publicitaires en fonction de données chiffrées et consolidé l’équipe programmatique.
Le groupe Ringier s’apprête à lancer une Web TV. Les ventes publicitaires seront-elles couplées avec Blick ?  Croyez-vous qu’il y ait un avenir pour un tel format ?
Le groupe Blick prévoit, dans ce cadre, de développer de façon significative la part des vidéos sur ses plateformes. Nous saluons chaleureusement cette initiative. Je pense personnellement que la vidéo est le média d’avenir. Mais il est encore trop tôt pour parler des détails, le projet de Ringier est en phase de planification.
Il y a eu passablement de mouvements chez Admeira. Quelle est votre organisation actuelle ?
Au fil du temps, la stratégie initiale de développement du marché « One face to the customer » s’est avérée ni pratique ni souhaitable. Nous avons trouvé désormais la bonne combinaison : d’une part, identifier précisément les besoins de nos clients, et de l’autre, y répondre en leur offrant des solutions individuelles. Concrètement, l’Account Lead continue à fournir un conseil intégré au client, mais il est désormais assisté par des spécialistes et des concepteurs de produits. Ils apportent une expertise approfondie en termes de qualité et de pertinence de l’environnement.
Comment interpréter les mouvements internes ?
Nous nous transformons, en passant d’une régie commerciale classique à une entreprise de conseil intégrée et un partenaire numérique compétent. Cela suppose que nous comprenions parfaitement les besoins de nos clients, que nous réfléchissions avec eux dès le début et leur donnions nos retours. C’est à ce titre que nous renforçons notre compétence en termes de commercialisation numérique, dans la mesure où ce marché complexe requiert d’autres aptitudes que le secteur des médias traditionnel. Nous employons pour cela des spécialistes qui disposent de la compétence technologique, mais aussi des connaissances du marché.
La sortie de l’actionnariat de la SSR est-elle un plus ou un moins pour Admeira ?
SSR n’est plus actionnaire, mais la collaboration partenariale et les échanges périodiques se sont renforcés et j’en suis très heureux. Nous sommes très fiers que la SSR nous ait renouvelé sa confiance, et de pouvoir commercialiser son inventaire haut de gamme à long terme et en exclusivité.
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