« La télévision devient un nouveau support publicitaire interactif »

Interview de Martin Schneider, CEO de Publisuisse

publisuisse, qui commercialise l’offre SSR, fête cette année son 50e anniversaire. Souvenirs : le premier spot publicitaire (en noir et blanc) a été diffusé sur les petits écrans suisses le 1er février 1965. À cette époque, la SRG SSR avait uniquement le droit de diffuser douze minutes de publicité par jour et région linguistique – hormis les dimanches et jours fériés. Les choses ont largement changé depuis : la SSR a eu d’autres chaînes télévisées, les privées sont venues lui faire concurrence, de nouvelles formes de publicité sont apparues, enfin l’utilisation de la télévision a fortement évolué (notamment depuis l’arrivée du numérique) et elle fait aujourd’hui l’objet de mesures d’audiences particulièrement pointues. Autant de facteurs ayant des retombées sur publisuisse. L’occasion de faire une rétrospective et surtout d’analyser la situation actuelle et l’avenir de la publicité télévisée à la SSR.

Plus de publicité, plus de chaînes et de nouvelles formes publicitaires. Quelles ont été pour publisuisse les étapes les plus cruciales pour le développement de la publicité sur les chaînes de la SSR ?
Tout a commencé avec la première loi sur la radio et la télévision (LRTV) de 1992, qui a défini en détail nos activités. Dès lors, nous avons pu faire de la « vraie » publicité télévisée – sans concurrence à cette époque. Ensuite, il y a eu de petits aménagement de ce cadre, avec notamment la suppression de l’interdiction dominicale, la diffusion autorisée aussi après 22 h. et la publicité pour boissons alcoolisées « légères ».
Nous avons également profité du lancement des secondes chaînes, qui ont automatiquement augmenté le nombre d’espaces publicitaires et de téléspectateurs, avec des retombées positives sur le financement de la SSR.
La nouvelle LRTV de 2007 a apporté plus de liberté aux chaînes privées, en particulier dans le domaine des interruptions publicitaires, alors que la SSR en restait majoritairement au statu quo.
Notre offre publicitaire s’est ainsi améliorée au fil du temps : aujourd’hui six ou sept chefs de produit sont chargés d’optimiser le nombre d’écrans publicitaires, leur emplacement et leur grille horaire. Nous sommes très actifs dans ce domaine. Quand je suis arrivé chez publisuisse, une seule personne s’en occupait.

Jusqu’en 2006, publisuisse était le leader incontesté du marché. À partir de 2007, les chaînes privées sont passées à l’offensive alors que votre chiffre d’affaires ne bougeait pas. Pourquoi ?
Cela est lié à la libéralisation des interruptions publicitaires pour les chaînes privées : auparavant, elles n’avaient que la publicité charnière et un écran dans les émissions de plus de 90 minutes, aujourd’hui les spots publicitaires sont autorisés toutes les 22 minutes environ. Ce qui a entraîné une véritable explosion de l’offre… mais ce ne sont pas les chaînes privées suisses qui en ont profité mais au contraire les écrans publicitaires étrangers, qui ont triplé leur présence dans l’espace en deux à trois ans. Et le nombre de chaînes n’a cessé d’augmenter : aujourd’hui on a le choix entre 27 fenêtres publicitaires. La bataille se fait donc sur le prix pour pouvoir vendre tous ces espaces. Le volume brut est d’environ 1:5 par rapport au volume net, ce qui provoque la chute des prix nets. C’est ce qui explique la stagnation de nos ventes, d’autant plus que nous n’avons pas pu élargir notre présence.

En dix ans, la part de marché brute de publisuisse a été pratiquement divisée par deux, passant de 60 à 33%.
C’est indiscutable, les privées nous ont largement distancés en chiffres bruts : 940 millions environ contre 500. Mais en chiffres nets, notre recul est « seulement » de 48% (auparavant 58%). Nous nous sommes donc bien défendus. Et en 2014, nous avons même réussi à regagner des parts de marché.

L’écart brut/net a également augmenté chez publisuisse. Il y a dix ans, il était approximativement de 100 millions de francs et il a quasi doublé aujourd’hui.
Depuis quatre ans, nous avons réussi à stopper cette évolution. En fait nous avons un chiffre d’affaires net de presque 340 millions, le CA brut avoisinant les 500 millions. Nous devons en effet réagir à l’offre excédentaire émanant des chaînes privées. La crise financière de 2008/09 est aussi passée par là, entraînant un recul de la demande, avec à la clé une nouvelle pression sur les prix. Autant de facteurs influençant l’écart brut/net.

En Suisse romande M6, TF1 et RTL9 ont doublé leur volume brut en douze mois. Leur pression publicitaire est aujourd’hui plus élevée que celle de la RTS. Est-ce qu’ils vous ont aussi distancés en chiffres nets ?
Non. Notre CA net est d’environ 95 millions de francs, le CA cumulé de M6 et TF1 tourne autour de 60 millions. Notre part de marché nette se situe entre 55 et 60%.

Aujourd’hui, entre 7 et 10% des téléspectateurs regardent la télévision en différé et peuvent zapper la publicité. De quoi remettre en question le modèle commercial de la SSR ?
Je pense que cela représente un plus gros problème pour les chaînes commerciales diffusant beaucoup de séries et de films alors que la grille de la SSR comprend beaucoup d‘informations, de magazines, de sport en direct et de documentations qui sont autant d’éléments que l’on aime bien partager en famille ou au travail. Le risque est donc bien moins important pour un programme comme celui de la SSR. Mais nous étudions quand même l’aménagement des écrans publicitaires. Les créatifs doivent relever un défi de taille : faire de la publicité intéressante et susceptible d’éveiller la curiosité du téléspectateur, qui sera enclin à la regarder si elle est bien faite et amusante. Toutes les études le démontrent : on ne zappe pas aussi souvent la publicité qu’on le pense.

Fait-on chez publisuisse un hit-parade des spots les plus zappés ?
Non, nous n’avons pas de liste « noire », mais notre service Product Operating s’occupe de l’aménagement des écrans publicitaires. Chaque écran a une composition propre définissant un facteur de divertissement. Il n’y en a jamais deux rigoureusement identiques. Nous veillons à la mixité des produits et évitons de diffuser successivement deux produits comparables.

La consommation de films se reporte de plus en plus sur le secteur en ligne, au détriment du petit écran…
Non, la part revenant à la télévision est vraiment stable, même les jeunes la regardent plus qu’on ne le pensait.

Mais ils sont nombreux à regarder seulement les buts sur leur smartphone au lieu du match en entier. Et ils ne voient donc pas vos publicités.
Effectivement. Nous y voyons une chance pour la télévision classique qui touche désormais des publics-cibles précédemment hors de leur portée. La question est de savoir si l’on peut commercialiser ces moments, et ce d’autant que les exploitants de plateformes TV en ligne, tels que Zattoo ou Wilmaa, sont aussi concernés et se font de l’argent avec nos diffusions. Idem pour SwisscomTV dont la plateforme accueille les chaînes SSR. Dans ce cas également, l’exploitant de la plateforme profite des nouvelles sources de monétisation au détriment du fournisseur TV. « Notre » part de gâteau aura donc tendance à rétrécir si nous ne trouvons pas de formes de coopération avec les dernières.

Avez-vous déjà étudié des solutions ?
Nous ne pouvons pas faire grand-chose puisque la publicité en ligne nous est interdite. Dans le contexte de la nouvelle concession de 2018, la SSR a donc grandement besoin d’une libéralisation dans le secteur en ligne. À l’heure actuelle, les contacts supplémentaires (en ligne, second écran, médias sociaux) nous profitent uniquement dans le domaine du sponsoring, parce qu’ils valorisent une manifestation telle que Voice of Switzerland. Le sponsor profite énormément du fait que le format est non seulement diffusé à la télévision mais qu’il se poursuit sur différents supports.

Comment comptez-vous procéder avec SwisscomTV ou les plateformes TV en ligne ?
Nous nous sommes associés avec elles pour mettre sur pied des projets pilotes. Avec la start-up Filmwords, nous travaillons par exemple sur un projet de plateformes télévisées sur Internet appelé « Blue Button ». Un projet similaire est sur les rails avec SwisscomTV. Il s’agit dans ces deux cas de publicité interactive, car la fonction de voie de retour des téléviseurs fera du petit écran un « support publicitaire interactif ».

On passe d’une logique de publicité passive à active ?
Effectivement, avec certains spots diffusés par SwisscomTV, le consommateur pourra appuyer sur la touche OK de sa télécommande pour activer une interaction élargie associée au produit.
Le « Blue Button » offre la possibilité d’interaction pendant tout l’écran publicitaire. Le consommateur reçoit on screen par exemple des informations complémentaires sur le produit, ou alors il peut participer à un vote, à un concours…

SwisscomTV et les plateformes sont de la partie ?
Oui, car elles en profitent aussi. Chacun a besoin de l’autre. Le système pourrait aboutir à un modèle de partage permettant de savoir qui contribue, dans quelle mesure, à la création de valeur, ce qui permettra une répartition juste des revenus.
Des tests sont également effectués afin de déterminer la plus-value pour l’annonceur. De quoi l’intéresser plus activement et pécuniairement.

Pour quand est prévu le coup d’envoi de cette technologie ?
Les premiers tests ont eu lieu dès 2014, notamment avec la boutique en ligne Brack.ch. Nous allons intensifier le travail en 2015.

Quelle est votre position par rapport à Netflix ?
Il est clair que si quelqu’un regarde Netflix au lieu de nos séries, nous perdons du temps de consommation. Mais je ne crois pas que Netflix devienne chez-nous un phénomène de masse parce que leurs catalogues, en allemand comme en français, ne sont guère fournis.
Netflix est intéressant pour un segment de clientèle particulier qui devrait surtout se recouper avec les abonnés actuels de la télévision payante, par exemple Teleclub.

Qu’est-ce que cela signifie pour l’offre de VOD de la SSR ?
Il existe déjà de gigantesques archives. Mais sans publicité en ligne, nous ne pouvons malheureusement pas l’utiliser pour la communication commerciale.

Il y a trois ans, la RTS avait fait un essai avec HbbTV. Où en est-on ?
HbbTV est une technologie intéressante pour les chaînes et pour le public en raison des nombreuses prestations supplémentaires proposées en parallèle, notamment les archives qui enrichissent la visualisation. Et grâce à la fonction de voie de retour, la télévision qui était jusqu’alors un support push se transforme en support pull. La phase de test a été prolongée et la décision portant sur le passage de la SSR au service normal et sur la réglementation de la publicité sera prise cette année. Les éditeurs considèrent HbbTV comme de la publicité en ligne. Mais nous y voyons un système remplaçant le télétexte et offrant une plus grande fonctionnalité audiovisuelle.

Il y a quelques années, publisuisse avait essayé la diversification en prenant 20% des parts dans Cinecom (distributeur cinéma). Vous avez également sondé le terrain dans la commercialisation de publicité sur les radios privées. Continuez-vous de chercher d’autres sources de revenus ?
Oui, notre département « logistique médias » propose également une palette de services et de logiciels à des entreprises tierces. Ringier et les télévisions régionales utilisent par exemple notre logiciel de comptabilisation Publiplan. Et nous nous occupons de la distribution des spots, de la facturation et de l’encaissement pour les pools publicitaires TeleRegioCombi et TeleRomandieCombi. Nous gérons également le logiciel de planification MediaWizard pour la Communauté de travail pour la planification de la publicité TV en Suisse (AGFS). Même si ce second pilier est de très petite taille, il contribue à dégager d’importantes marges brutes pour nos services informatique et logistique des spots.

Ne prévoyez-vous plus de participer à d’autres formes de commercialisation média ?
Ces dernières années, nous nous sommes concentrés sur la SSR et avons repris le sponsoring télévisé de SRF. Mais nous envisageons d’intensifier de nouveau nos activités pour des tiers hors SSR.

Pensez-vous à des participations dans des plateformes de télévision sur Internet ou dans un distributeur en ligne ?
Je ne peux pas fournir encore beaucoup de détails à l’heure actuelle, mais il est évident que la technologie jouera dans l’avenir un rôle plus important. Nous devons donc réagir en conséquence pour rester viables.