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Le marché suisse des médias redémarre, l’étude de PwC le confirme

Le rapport actuel « Swiss Entertainment & Media Outlook 2021-2025 », réalisé par PwC, examine l’impact des événements de l’année écoulée et anticipe les développements futurs jusqu’en 2025.

Le cinéma, la musique et la radio ont souffert, les jeux vidéo et les services OTT ont explosé
La pandémie de COVID-19 et les ordonnances gouvernementales qui l’ont accompagnée ont sévèrement limité le secteur suisse des médias et des loisirs. Ses recettes ont diminué de 4,6 %, avoisinant les 17 milliards de francs. Le cinéma (-65,5 %), ainsi que la radio et la musique (-32,9 %) ont été particulièrement touchés. En revanche, les offres de service par contournement (over-the-top) et les jeux vidéo en ont profité, enregistrant une hausse de leurs recettes de 34,6 % et 15,6 % respectivement. Ces domaines connaîtront une croissance régulière après la pandémie, tandis que le cinéma, la musique et la radio devraient connaître une croissance exceptionnelle de plus de 20% dès cette année. Le secteur des médias et des loisirs s’avère ainsi exceptionnellement résilient, même comparé aux pays européens et à l’économie suisse en général. Tant cette dernière que le secteur des médias et des loisirs se récupèrent rapidement de la crise : la croissance du chiffre d’affaires de la branche atteindra une hausse de 5,3 % en 2022, pour se rapprocher ensuite régulièrement des niveaux de croissance pré-pandémiques d’ici 2025.

Les recettes continuent à chuter dans le secteur de l’imprimerie
Près des deux tiers des recettes des médias et des loisirs proviennent des dépenses des consommateurs. L’année dernière, celles-ci ont chuté de 2,2 %, mais augmentent de nouveau dès 2021 et génèreront des recettes de 13,6 milliards de francs en 2025. Les recettes B2B ont été moins touchées par le COVID-19 et ont diminué d’1,6 point de pourcentage. À long terme, elles vont continuer à chuter, en raison du recul continu des supports imprimés au profit des activités en ligne. Finalement, les recettes de 2025 représenteront moins de la moitié de ce qu’elles étaient en 2016.

Les innovations techniques aident les annonceurs à sortir de la crise
Le marché de la publicité est étroitement lié à l’économie dans son ensemble et ses fluctuations influencent également fortement les taux de croissance des médias et des loisirs. L’année dernière, les recettes des publicités ont diminué de 9,5 %. Les domaines B2B, la radio et la musique, mais aussi la publicité extérieure ont été les plus touchés. Mais la publicité télévisée a également souffert du report de grands événements sportifs, tels que le championnat d’Europe de football et les Jeux olympiques. D’ici 2025, le rapport prévoit un redressement de la situation et un taux de croissance de 5,3 %. En même temps, la pandémie a accéléré la transformation numérique et a fait grimper la part des dépenses consacrées au marketing en ligne, qui ont atteint un nouveau sommet de 58,7 %. À l’avenir, la publicité en ligne restera dominante et l’interactivité, la personnalisation et la portée de cette forme de publicité vont continuer à s’accroître à travers de nouvelles évolutions comme la 5G ou la réalité virtuelle.

Les nouvelles options publicitaires se multiplient
Les annonceurs éprouvent de plus en plus de difficultés à atteindre les jeunes consommateurs via les médias traditionnels. C’est pourquoi ils privilégient les plates-formes qui comptent de jeunes utilisateurs, comme TikTok, dont le potentiel augmente grâce à de nouvelles fonctionnalités facilitant la publicité. Il en va de même pour les jeux vidéo, où la nouvelle scène des e-sports offre diverses possibilités de sponsoring. D’ici 2025, le marketing vidéo en ligne restera le principal modèle de monétisation. Cependant, les revenus du cloud gaming devraient connaître une forte croissance et les opérateurs de plateformes vidéo vont promouvoir ce domaine de manière relativement agressive.

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Victoria Marchand

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