Le « premium » l’est-il encore ?
Une nouvelle révolution est en marche. Après le développement des moteurs de recherche, des outils mobiles, des réseaux sociaux, de la géolocalisation, on assiste désormais à la digitalisation de la publicité. Or, si les banners, les liens contextuels ou les pré-rolls sur les vidéos existent depuis longtemps, ce qui commence à changer, c’est la manière de vendre et d’acheter ces espaces.
En effet, selon Forecast*, en 2015 la part de l’achat programmatique aux Etats-Unis s’élèvera à 38% (23% en RTB et 15% en non-RTB) contre 62% en non-programmatique. En 2018, ces spécialistes prédisent que le ratio sera de 50-50. Autrement dit, d’ici trois ans la moitié des investissements publicitaires online outre-Atlantique passeront directement par des plateformes automatisées qui alloueront les impressions publicitaires et définiront le prix en fonction du contexte de la page, des profils recherchés et de la demande des annonceurs, le tout en temps réel.
Au-delà de la transformation du vendeur de publicité classique en Data spécialiste et de la relation directe entre ces plateformes et les annonceurs qui risque de mettre hors jeu les agences média, cette nouvelle manière de vendre met surtout à mal la notion de premium.
Je m’explique. A partir du moment où les plateformes programmatiques suivent des comportements de navigation et d’achat online en plus des profils, est-il encore judicieux de faire une distinction entre les pages des sites ? En quoi la page d’accueil jugée « premium », a-t-elle plus de valeur que le reste de l’inventaire ? Cette question est fondamentale, car jusqu’à présent les éditeurs de sites à forte fréquentation préfèrent gérer directement leur première page pour la vendre plus cher aux annonceurs. Parallèlement, les marques privilégient ces pages qu’elles aiment habiller pour leur campagne « image ». Et la logique veut que l’on adapte l’environnement au produit. Ainsi, on ne verra jamais un message publicitaire pour une marque de luxe sur le site d’un hard discounter.
Rencontré lors d’une conférence sur la publicité programmatique, un spécialiste en RTB m’a fait part de son incompréhension envers cette manière de procéder. « Ce qui compte, ce n’est pas l’environnement où est placée la marque, mais l’interaction que l’internaute a avec celle-ci. Plus, il la retrouvera au cours de sa navigation, plus il recevra des contenus personnalisés renforçant les liens et les possibilités d’achat. » Le message est plus fort que l’emplacement…
Nous n’avons pas fini de tout remettre en question !
*Forecast : Share of Digital Ad Sales, 2015
