Les défis du e-commerce en Suisse après les années phares 2020 et 21

Le Commerce Report Suisse est une série d’études lancées en 2009. Ce 15e rapport est le résultat d’une enquête approfondie menée au printemps 2022 auprès de 32 fournisseurs d’e-commerce et multi-canal potentiellement dominants sur le marché suisse,

2021 – la deuxième année d’exception liée au coronavirus
En 2021, deuxième année de coronavirus, le commerce de détail suisse dans son ensemble a connu une troisième année record consécutive avec une hausse de 3,2 %. Pour la première fois, il a dépassé le seuil des 100 milliards de francs. Si l’on considère les chiffres d’affaires de l’e-commerce correspondant sous le domaine .ch, la valeur de 90 milliards de CHF ne dépasse pas celle de 2011, soit dix ans auparavant. L’e-commerce total a augmenté de 9,9 % en 2021 pour atteindre 14,4 milliards de CHF. Cela correspond à peu près aux taux de croissance des trois années précédant la pandémie. L’année 2020, avec une croissance en ligne de 27 %, s’est révélée être une année unique en matière de développement du commerce électronique. La part des fournisseurs de services en ligne étrangers a stagné en 2021, d’où une baisse de leur part de marché pour la troisième année consécutive.

Début de l’année 2022 – Entrée dans la nouvelle normalité
Les chiffres d’affaires pour le premier semestre 2022 sont disponibles : si l’on en croit le GfK Markt Monitor Suisse, les données d’un panel de 60 grandes entreprises montrent une baisse de 5,7 % par rapport au premier semestre 2021. Le Markt Monitor du commerce de distance en Suisse, qui s’appuie sur une centaine de fournisseurs répertoriés, enregistre une baisse de 6,1 %. Lors de l’évaluation de ces chiffres, il faut tenir compte du fait qu’il y a eu un confinement au premier semestre 2021. Par rapport au premier semestre 2019, la valeur 2022 pour l’ensemble du marché est en hausse d’environ 5 %, et de 47 % pour l’e-commerce. En comparaison à long terme, le niveau reste très élevé.

Changement d’époque et perspectives jusqu’en 2030
Au sein du secteur, ce sont surtout trois évolutions qui changent la donne : 1. La dissolution progressive des modèles traditionnels, guidée par la technologie, entraîne une surdistribution, notamment dans le commerce de détail, ce qui oblige de nombreux fournisseurs à se réorienter. 2. La vente directe de marques et de fabricants est devenue la norme et nécessite une collaboration plus précise et mieux rémunérée avec le commerce. 3. Les plateformes numériques renforcent leur rôle dans la distribution des biens de consommation.

À cela s’ajoutent des facteurs externes tels que l’orientation davantage axée sur la valeur des clients, des collaborateurs et du public, ainsi que les bouleversements probablement encore plus prolongés dans la division mondiale du travail dans la production et la logistique.

Malgré la concentration croissante, l’univers de l’offre pourrait devenir encore plus diversifié en 2030 qu’aujourd’hui. En effet, la numérisation facilite le succès dans les segments de niche qui rencontrent une demande croissante axée sur la valeur et le service. Les marchandises en elles-mêmes seront plus chères qu’aujourd’hui. Les achats devraient être moins nombreux, mais d’une valeur plus grande. Deux tâches gagnent en importance chez les fournisseurs : exploiter l’entreprise au nom du consommateur avec un système de valeurs contemporain et combiner la vente avec des services adaptés aux besoins.

Surdistribution, déplacement et concentration
Si l’on se penche sur l’évolution de ces dernières années, on constate que la taille et la diversité de l’offre aux consommateurs ont continué d’augmenter, mais aussi la pression concurrentielle parmi les fournisseurs. Ceci est dû à une surdistribution rampante. Elle est due à la portée d’Internet et a connu un nouvel élan avec le changement d’époque. En effet, alors que les magasins physiques ne servent qu’un public régional, un site web Galaxus est ouvert à tous les clients potentiels des grands magasins et des commerces spécialisés. Un seul fournisseur en ligne peut remplacer d’innombrables magasins s’il arrive à attirer les clients sur son canal. À l’inverse, un revendeur stationnaire peut avoir l’avantage d’être le seul fournisseur de magasins dans sa région, tandis que Galaxus est toujours en concurrence avec tous les autres fournisseurs en ligne. La surdistribution signifie qu’il y a trop d’offres sur tous les canaux qui ne diffèrent pas de manière significative du point de vue du client. En règle générale, cela entraîne une rude guerre des prix. Il y a simplement un besoin moindre de ces offres, et par conséquent de moins de magasins et de boutiques en ligne.

Ce n’est pas une bonne nouvelle pour les fournisseurs individuels, qu’ils soient traditionnels ou principalement en ligne. En effet, même la notion de concentration des fournisseurs n’a pas permis de résoudre la question :
80 % des personnes interrogées s’attendent à une concentration croissante. Elle est cumulée dans de nombreux secteurs, avec un nombre relativement faible de places de marché en ligne et de boutiques en ligne performantes en association avec Google et d’autres acteurs importants pour l’accès aux clients.

Deux segments de marché
Afin de pouvoir délimiter les segments de marché pouvant être déduits de la demande orientée valeur et service, le marché a été divisé en deux segments, bien qu’ils ne puissent pas être délimités dans la pratique : le segment 1 représente le marché traditionnel des biens de consommation, qui est principalement axé sur
les produits eux-mêmes sur le plan fonctionnel. Il représente le marché international actuel des produits industriels de masse, où la concentration augmente du côté des fournisseurs et où les avantages en termes de taille sont l’un des facteurs de succès les plus importants. Le segment 2 représente un segment de marché principalement axé sur la valeur et le service, dans lequel le produit n’est qu’une partie d’une prestation de niveau supérieur.

La composante de performance supplémentaire peut être basée sur un produit du segment 1 en tant que service, par exemple en tant que service de livraison rapide pour les denrées alimentaires dont vous avez spontanément besoin. Les offres du segment 2 nécessitent des éléments de différenciation qui font pencher la balance pour les acheteurs, au-delà du prix le plus bas.

Si les conditions-cadres sociétales et économiques en Suisse restent stables, les participants à l’étude s’attendent à une augmentation de la part de marché pour les offres orientées sur les segments de marché axés sur la valeur et le service. D’ici 2030, un quart des participants peut même imaginer une augmentation de 20 % de leur part de marché au détriment du segment axé sur les prix.

Conclusion
Ce qui préoccupe beaucoup de gens, c’est l’avenir du commerce de détail stationnaire. Il est exposé à un certain nombre de développements qui continueront à éroder sa place dans les années à venir. Il y aura encore beaucoup de magasins stationnaires en 2030, notamment des formats de services de proximité pour les besoins quotidiens. C’est juste que certaines combinaisons de types d’exploitation et de sites fonctionnent et d’autres disparaissent progressivement.

Depuis environ quinze ans déjà, le commerce traditionnel s’efforce de se connecter à l’univers de l’offre en réseau grâce à des concepts omnicanaux. Malgré des efforts massifs et des succès ponctuels, de nombreux concepts ne devraient pas exister dans leur forme actuelle d’ici 2030. Nous n’avons pas encore découvert
ce que les clients perçoivent vraiment comme une valeur ajoutée tout en générant un rendement suffisant. Avec des marges faibles, la marge commerciale seule est de moins en moins suffisante pour l’immense effort à fournir.

Les fournisseurs purement en ligne s’adaptent plus facilement aux changements rapides du marché. Leurs principaux défis sont l’accès aux clients à des coûts abordables ainsi que la concurrence avec les grands marchés en ligne. Ces derniers jouent un rôle plus ou moins dominant selon le secteur. Il est certain qu’ils continueront à gagner des parts de marché dans les années à venir.