Les média planners sont les nouveaux architectes de la post-médiatisation

Gérald Le Meur est l’un des pionniers du média planning en Suisse romande. De Mediaedge:cia à Zenithmedia et aujourd’hui ZenithOptimedia, il a vu les marques s’adapter au digital ; il reconnaît d’ailleurs que les acteurs média avaient pris du retard par rapport aux utilisateurs de ce domaine. Cependant la situation évolue dans la bonne direction. Le développement du programmatique et la sophistication des stratégies transmédia remettent les agences médias au cœur de l’écosystème. « C’est le temps de notre renaissance ! » De tels propos ne pouvaient laisser insensible Cominmag qui a voulu en savoir plus….

Comme le démontre la dernière étude « Advertising Expenditure Forecasts », réalisée par votre réseau et publiée en septembre 2015, les investissements publicitaires devraient encore croître de 4% en 2015 pour représenter une valeur de 554 milliards de $. On n’a jamais autant communiqué !
Certes, mais les marges de croissance sont de plus en plus faibles. Les données recueillies sur les principaux marchés démontrent que toutes les zones géographiques ne connaissent pas le même niveau d’investissement publicitaire. L’Europe de l’Ouest est à la traîne (-8,6%), alors que l’Asie et l’Amérique Latine connaissent une croissance publicitaire de +8%. Cela confirme que le développement économique a un lien direct sur les dépenses publicitaires. On peut dès lors craindre que l’actuel ralentissement économique, notamment dans les pays émergents, ne ramène ce taux de 4% à -2% ou -3%.

Quid du marché suisse ?
Selon Media Focus, on est à 0.4% de croissance, ce qui est très stable. Mais comme cet outil d’analyse estime les dépenses en ligne à 4.1%, alors que nous sommes plutôt à 15%, le niveau global de l’investissement devrait être plus conséquent. Seule certitude, comparativement à d’autres pays, nous sommes très en retard en ce qui concerne les investissements en ligne.

Ce retard est-il essentiellement dû aux habitudes des annonceurs ou au nombre réduit de sites à fort trafic ?
Ces deux facteurs pèsent effectivement et la Suisse a avant tout un problème d’outils de mesures statistiques. On a peu de vision claire des investissements online, notamment parce que les mesures se font sur du déclaratif et que les grands acteurs du web ne communiquent pas assez leurs chiffres. On doit par conséquent se contenter de projections de chiffres d’affaires. C’est ainsi que l’on arrive à cette estimation des 15% de dépenses en ligne (810 millions de CHF). Et l’on s’attend à une forte accélération de l’achat programmatique, qui devrait représenter jusqu’à 40% du display à l’horizon 2018.

Sur le web, tous les supports ne connaissent pas la même destinée. Doit-on s’attendre à la mort du display ?
Le display classique va de plus en plus être associé aux emplacements premium. Ces bannières dominantes intéressent notamment les marques de luxe à la recherche d’un mix entre performance et branding. Toutefois, on estime que le display ne devrait peser à terme que 10 à 20% du marché.
Parallèlement, le display vendu via des plateformes programmatiques va connaître un autre destin. En France, par exemple, le programmatique représente actuellement 24% et l’on s’attend à ce qu’en 2017, 60% des bannières soient vendus de cette manière. On ne dispose pas de données pour la Suisse, mais il semblerait que le programmatique devrait représenter de 10% à 15% actuellement.

Pourquoi a-t-on pris tant de retard ?
Premièrement, parce que notre marché demeure très conservateur voire frileux ; les acteurs persistent dans l’idée de réaliser des profits immédiats et une régie telle que Publicitas ne joue plus aujourd’hui son rôle d’hier. Deuxièmement, parce que les tentatives privées n’ont jamais été coordonnées. Médias, agences média, chacun y va de sa plateforme RTB ou RTA. Chez ZenithOptimedia, nous avons opté par exemple pour une solution de RTA AOD (Audience on Demand).

La Suisse est par conséquent un marché à part ?
Oui, il s’agit d’un marché cher en terme de coût contacts ou de clics. Pour notre marché, le RTA (Real Time Advertising) répond actuellement mieux à ce que les annonceurs attendent : de la créativité et de la qualité dans les formats et de l’inventaire en liaison avec du contenu. Cela augmente le CPC, mais globalement on reste dans un modèle à la performance.

Notre particularité est-elle une conséquence de la taille de notre marché ?
Oui et non. En fait, nous manquons également cruellement de sites leader. Les principaux sites sont tenus par des éditeurs de médias qui, hier échaudés par le web, préfèrent miser sur l’agrégation des audiences de leurs marques média plutôt que de miser sur l’innovation et la création de nouvelles plateformes.

Une étude de eMarketer.com montre qu’aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, 39% des annonceurs passent par des agences média pour l’achat programmatique, 29% font un mix entre agence média et achat « in-house » et 33% le font directement « in-house », ce dernier cas concernant surtout les investissements de moins d’un million de dollars. Doit-on y voir une menace pour les agences média ?
Il y aura toujours des entreprises qui préféreront externaliser l’achat d’espace  : l’internalisation à un coût humain puisqu’il faut engager du personnel qualifié pour acheter en direct sur les différentes plateformes existantes. Sans parler de la formation continue puisque l’innovation dans ce secteur est constante !

Mais ce qu’annonceur veut…
On ne peut dénier l’intérêt des annonceurs pour le programmatique. Il suffit pour cela de regarder les chiffres de croissance : $13,5 milliards en 2015 ($12.4 aux Etats-Unis et $9.5 dans le reste du monde), $27,3 milliards en 2016 ($14.8 aux Etats-Unis et $12,5 dans le reste du monde) et 32,6 milliards en 2017 ($16.9 aux Etats-Unis et $15,7 dans le reste du monde)* (Source Magna Global). Or, cet engouement ne doit pas occulter une réalité plus macro. Que l’on passe un ordre via une agence ou directement à l’interne, le véritable enjeu du programmatique, au-delà des revenus publicitaires, c’est le contrôle des données des clients ou des utilisateurs de l’annonceur. Les entreprises vont avoir du mal à développer leurs propres plateformes DMP et par conséquent elles dépendront toujours plus de solutions internationales, certes très innovantes, mais parfois peu transparentes.

La création d’une plateforme programmatique entre Ringier, Swisscom et la SSR pourrait-elle être une solution pour le marché suisse ?
Absolument, même si à ce stade cette fusion peut paraître difficile pour des raisons politiques et de culture d’entreprise. Mais il est vital que le marché suisse puisse contrôler la gestion de son espace publicitaire et de ses datas. Sinon, on aura un DMP DACH très orienté sur le marché allemand.

L’information étant source de pouvoir, le contrôle des datas va être l’enjeu de bien des batailles. Or, le monde politique est en retard par rapport à celui de la technologie.
Le modèle anglo-saxon favorable à la liberté des cookies s’est déjà imposé. Le consommateur américain est persuadé que le partage des informations personnelles lui apporte des bénéfices tangibles auprès des marques. L’Union européenne demeure plus régulée en la matière ; la Suisse aussi…

Dans un tel contexte de profilage, parler d’impact publicitaire a-t-il encore un sens ?
Nous sommes entrés dans l’ère de la post-médiatisation. Les nouveaux outils engendrent une dématérialisation du contact publicitaire. On devrait en effet redéfinir de nouveaux indices issus du « targeting », du « retargeting » et demain du prédictif. En la matière, c’est toujours le marché qui dicte sa loi.

…et la technologie. Force est de constater que le mobile est l’outil par excellence, tant pour sa pénétration que ses possibilités de ciblage. Or côté pub ce n’est pas encore cela. Pire, les mobinautes n’aiment pas être dérangés par des messages commerciaux….
L’impact publicitaire de ce support ne correspond pas encore à sa pénétration. Ce n’est qu’une question de temps. Je reste convaincu que, compte tenu de l’engouement pour les téléphones intelligents, la révolution du mobile est devant nous. Il est certain que les formats publicitaires dédiés à ce support sont perçus comme intrusifs, mais je pense que l’on n’a encore rien vu en terme d’innovation…

La surprise dans votre étude est la place de la télévision. Ce média électronique résiste très bien au web.
Le principe gagnant aujourd’hui c’est l’audiovisuel, notamment la vidéo. Lorsque l’on analyse les développements de modèles médiatiques, on constate des similarités entre l’accroissement de la télévision dans les années 90 et ce qui se passe aujourd’hui avec la vidéo : une pénétration rapide, la multiplication des acteurs et des supports de distribution, l’augmentation de l’offre de contenu, l’innovation dans les modèles.
Résultat, aujourd’hui le mix télévision et vidéo est plus que performant. En Suisse, compte tenu de la relative faiblesse de l’offre télévisuelle en puissance d’audience, ce sont les fenêtres publicitaires qui ont principalement gagné des parts de marché sur le plan financier. De nouvelles chaînes se lancent également, comme D8 dernièrement, qui apportent plus d’affinité sur des segments jeunes.

Comment va évoluer la presse ?
Alors qu’aux Etats-Unis on prédit la fin des quotidiens dans un avenir à cinq ans, on voit qu’en Europe, les journaux résistent mieux. Toutefois, il serait prudent de ne pas traiter tous les segments de manière identique. La presse premium, qui table sur du contenu de qualité et les abonnements, devrait mieux résister que la presse régionale, moins réactive que les médias électroniques, ou que les gratuits qui, malgré d’importantes audiences, fidélisent peu. La chance de ce média, c’est qu’il peut compter sur un public plus âgé moins enclin à changer rapidement ses habitudes de consommation médias.

En termes d’analyse de l’audience, que pensez-vous de l’approche de l’étude Total Audience de la REMP qui agrège les données print et web ?
Cette étude est cohérente pour les médias qui disposent ainsi d’arguments supplémentaires pour se défendre sur leur marque. En tant que professionnels, nous sommes submergés de chiffres et avoir une donnée comptable globale est toujours une approche intéressante.

Revenons à votre métier. Quelle est aujourd’hui la place d’un média planner dans le nouvel écosystème médiatique ?
Il a eu deux âges d’or du média planning : les années 90 et aujourd’hui. La séparation du média planning des agences de création a suivi l’ouverture du monde de la télévision. Aujourd’hui, le web et le digital placent les marques face au défi de l’intégration de leurs stratégies de contenu et de marketing. Cela implique plus que jamais de l’analyse et de la planification. Le média planner est l’architecte de cette post-médiatisation. Choisir le bon réseau, définir des mots clé, établir le bon plan média, ces options ne peuvent être laissées seules aux mains des algorithmes – notamment pour le secteur du luxe.

Mais quel est votre business modèle ? L’époque des honoraires à 15% ne reviendra plus…
Nous faisons partie du « commodity business » et il est certain que la pression que pratiquent tous les grands groupes sur les marges nous concerne au premier chef. Dans cette configuration, se faire payer pour de la stratégie reste un défi. Le développement d’Internet a également augmenté le nombre d’acteurs et nous nous retrouvons avec plus d’intervenants, ce qui génère également une pression à la baisse sur la rémunération des agences. Toutefois, les annonceurs sont aussi à la recherche de prestataires capables de leur proposer une véritable optimisation de leur communication. Et cela n’a pas de prix.

Soit, mais une telle expertise coûte plus cher que le simple achat d’espace. Les marques sont-elles vraiment prêtes à payer plus ?
Derrière la notion d’intelligence, il y a le temps. Etre rémunéré au simple mandat n’est souvent plus rentable. Ce qui nous amène souvent à proposer un modèle supplémentaire de consultance soit à l’heure, soit à la performance.

Votre métier est-il plus facile ou plus compliqué qu’il y a 10 ans ?
Du côté négatif, je mettrai incontestablement le surcroît de travail et de stress. On a de moins en moins de temps pour traiter plus de médias, de plateformes et de datas. Côté positif, les offres sont quasiment infinies et nous avons la chance d’être dans un marché où notre expertise locale garde toute sa valeur.
Le digital a donné l’impression d’avoir tué le média planning. C’est totalement faux. Nous vivons un renouveau car les marques ne peuvent gérer seules leur marketing média. Plus que jamais, elles ont besoin d’être conseillées et guidées. Le planner est un architecte de notre modernité.

Clients :
Nestlé, Richemont, Clarins, Mango, Conforama, FNAC, Clinique Générale Beaulieu, Banque Cantonale de Genève, Musées d’Art et d’Histoire MAH, Office National du Tourisme Tunisien
En programmatique : Club Med, Canal +, Disney