Vers une nouvelle stabilité ? #MachBasic #SA

Sur les 232 titres et combinaisons de titres alémaniques listés dans la Mach Basic 2017-1 (25 de moins que l’an passé), 41 (17%) ont vu leur audience changer de façon significative par rapport à l’année précédente. Bonne nouvelle : les fortes baisses du lectorat concernent « seulement » 36 d’entre eux, et cinq titres profitent d’une hausse significative de leur lectorat – ce que l’on n’avait plus vu depuis longtemps. D’autres titres ont également bien progressé, mais leur croissance relève de l’intervalle de confiance. La Mach Basic 2017-1 a été réalisée par la REMP entre septembre 2015 et septembre 2016.

Regroupant 60 titres de presse alémanique, la liste ci-jointe montre, dans la Mach Basic 2017-1, que « seulement » la moitié de ces produits (31 titres) a perdu des lecteurs – un nombre qui n’avait jamais été aussi bas depuis la Mach Basic 2013-2. Dans les études précédentes, la part des titres affichant un lectorat « au rouge » variait entre 63 et 92%. Si l’on se base sur cette liste, l’audience de la presse imprimée bénéficie donc d’une certaine accalmie.

Commençons par les bonnes nouvelles :
En Suisse alémanique, la palme de l’augmentation revient de nouveau à Schweizer Landliebe, qui existe depuis 2011 et a gagné 57 000 lecteurs, soit +9%. C’est la sixième fois consécutive que ce titre progresse nettement par rapport à l’année de référence. Belle réussite également pour NZZ Folio qui comptabilise 55 000 lecteurs de plus (+15%) : son audience est plus forte qu’en 2013, qui marque le début de la nouvelle série de mesures du lectorat réalisées par la REMP. Pour Myriam Käser, porte-parole de NZZ, cette évolution est le résultat du renforcement des mesures de marketing, du changement de nom (il y a deux ans, Folio devenait NZZ Folio) et surtout du fait que depuis 2013, ce mensuel encarté dans NZZ est aussi en vente en kiosque. Mme Käser précise dans son communiqué que « les ventes au numéro sont en constante augmentation ». De son côté Gesundheitstipp a réussi à remonter la pente, séduisant 37 000 lecteurs de plus (une augmentation de 9%) après avoir connu trois années de vaches maigres depuis 2013. Chez Konsumentinfo AG, on ne sait trop comment expliquer ce renversement de tendance mais selon Peter Salvisberg, membre de l’équipe directoriale, ce bon résultat se reflète également dans l’augmentation du tirage.

La plus forte augmentation proportionnelle profite à un « mini »
Le lectorat du magazine ElternMagazin Fritz und Fränzi a lui aussi augmenté de 33 000 personnes (+22%) alors que ce titre avait lui aussi essuyé de sévères pertes l’an passé. Pour Thomas Schlickenrieder, le patron de la Fondation Elternsein, elles étaient dues au changement de nom effectué il y a deux ans environ : « Nous savions que cela provoquerait une correction passagère, écrit-il. Mais depuis un an, le nombre de lecteurs augmente de nouveau et nous en sommes à 180 000 – un record. » Le cinquième titre de Suisse alémanique ayant fortement progressé est Der Glattaler, un petit hebdomadaire zurichois désormais lu par 32 000 personnes, soit un plus de 53%.
D’autres titres se démarquent par une progression surprenante, même si elle n’est pas significative : K-Tipp et Geo (40 000 lecteurs de plus pour chacun, soit +5% et +7%), K-Geld (+24 000 lecteurs, +12%) et Ostschweiz am Sonntag (+12 000 lecteurs, +10%) ; je la qualifie de surprenante car ces dernières années, tous ces titres avaient subi à plusieurs reprises de fortes pertes en termes de lectorat. L’un d’eux, Ostschweiz am Sonntag (OaS), est même mieux positionné maintenant que lors de son lancement, il y a quatre ans, un phénomène que NZZ attribue notamment à la conception judicieuse des tarifs d’abonnement. Et le fait que plusieurs journaux auparavant partenaires de Südostschweiz aient rejoint le St. Galler Tagblatt en 2014 et fassent depuis la promotion d’OaS joue certainement un rôle non négligeable.
Annabelle, Touring et Drogistenstern se retrouvent eux aussi dans le peloton des gagnants. Les deux premiers profitent sans doute de leur nouveau rythme de parution, le nombre actuel de lecteurs ne pouvant plus être comparé avec les chiffres précédents : depuis un an Annabelle est en vente toutes les trois semaines (auparavant tous les 15 jours), Touring ne paraissant plus que 12 fois par an au lieu de 20. Quand un titre réduit son rythme de parution, chaque numéro est disponible plus longtemps et plus de personnes peuvent le consulter – il voit donc son lectorat augmenter. Pour sa part, Drogistenstern a lui aussi revu son concept.

Les lecteurs de Weltwoche renâclent face au double rôle de Köppel
Les pertes de lectorat doivent être considérées avec circonspection. En effet nous parlons ici uniquement des pertes affectant les produits imprimés. Publiée en même temps que Mach Basic 2017-1 (voir p. xxx), l’étude Total Audience 2017-1 mène à des conclusions différentes en termes d’audience globale (presse imprimée/numérique) selon les titres. Quoi qu’il en soit, la plus forte perte d’audience – 400 000 lecteurs de l’édition papier, soit 31% de moins – frappe le magazine Vista qui est encarté depuis un an dans divers journaux dominicaux alors qu’auparavant, il était surtout livré avec des quotidiens. Les autres pertes importantes concernent Blick (-15%), Blick am Abend (-12%), 20 Minuten Friday (-15%), 20 Minuten (-5%), Schweizer Illustrierte (-9%), SonntagsBlick (-6%) et Schweizer Familie (-6%) – désormais rejoints par Weltwoche dont le lectorat recule de 22% ou 54 000 lecteurs, ce qui a de quoi surprendre. Pour la première fois, cet hebdomadaire est passé en dessous de la barre des 200 000 lecteurs. Guido Bertuzzi, le responsable marketing, n’a pas su nous expliquer cet important décrochage. Soulignons toutefois que la dégringolade a commencé après que Roger Köppel ait rejoint l’UDC à l’été 2015, l’éditeur et conseiller national déployant depuis ses activités sur deux fronts – politique et journalistique. Il est bien possible que les lecteurs n’apprécient guère ce mélange des genres… M. Bertuzzi n’a pas souhaité commenter cette hypothèse.

Bilanz est lui aussi confronté à une baisse indéniable, mais les chiffres ne sont plus actuels : début 2017, le magazine économique a revu sa copie et opté pour une parution mensuelle (bimensuelle auparavant), ce nouveau rythme expliquant à lui seul l’augmentation du nombre de lecteurs – comme pour Touring et Annabelle. Il en va de même pour Schweiz am Sonntag dont le lectorat a même de nouveau légèrement progressé : rebaptisé Schweiz am Wochenende en février 2017, il ne paraît plus le dimanche mais comme édition du samedi pour la totalité des versions régionales du groupement de journaux « Nordwestschweiz »

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Quelques détails spécifiques

– Étant donné que K-Tipp a réussi une remontée surprenante (même si elle n’est pas encore significative), comme nous l’avons écrit plus haut, le titre se classe de nouveau numéro un dans la catégorie « Thèmes généraux », devançant le Beobachter qui lui aussi évolue dans le bon sens.
– Numéro un dominical depuis six mois, SonntagsZeitung (Tamedia) a accentué à double titre son avance sur SonntagsBlick : le lectorat du SoBli a encore fortement diminué alors que SoZ connaît une légère progression.
– Depuis Basic 2013-2, les plus grands perdants, en termes d’audience, sont Joy (-53%), Cosmopolitan (-42%), TVStar (-37%) et Reader’s Digest (-35%) alors que Schweizer Landliebe (+71%) et Wochenzeitung WoZ (+35%) sont les grands vainqueurs.
– Le magazine Cuisine de saison de Migros n’est plus référencé dans l’étude et sera remplacé à partir de mai par le nouveau Migusto.
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