Le « .MARQUE »
« Il faut que tout change pour que rien ne change. » cette citation de Guiseppe Tomasi di Lampedusa, l’auteur du roman Le Guépard, est plus que jamais d’actualité dans nos métiers du marketing, de la communication et des médias. L’extraordinaire développement du web et du digital, qui remet en question nos comportements d’achats et nos habitudes médias, semblait avoir remisé la marque aux oubliettes de l’histoire. Car, pour être au plus près de leurs consommateurs, devenus aussi acteurs qu’infidèles, les marques ont préféré plaire à tout le monde au risque de s’oublier.
Il suffit de consulter les sites officiels pour constater que tous les efforts technologiques et créatifs sont désormais déployés pour mettre en avant des gammes de produits déclinés sur des sites dédiés, des applications, des plateformes de e-commerce. Sans parler des réseaux sociaux où les pages produits ou d’opérations spéciales sont souvent les seules à être véritablement animées. Erreur de stratégie ? Effet de mode ? Le scandale Volkswagen concernant la falsification des tests pollution de ses modèles diesel nous démontrera dans quelques années si l’on se rappellera que Volkswagen a manipulé des résultats ou qu’un moteur diesel pollue quel que soit le modèle et le constructeur.
On le comprend dès le début les marques se sont méfiées de la Toile. Cachées derrières des extensions géographiques, des short URLs ou des URLs à rallonge et malmenées par des moteurs de recherches intelligents ne nécessitant que quelques lettres pour comprendre les requêtes, l’ADN de la marque semblait devoir disparaître du champ lexical de l’internaute.
C’était sans compter sur l’ICANN, l’autorité de régulation de l’internet, seule habilitée à créer des noms de domaine, qui a ouvert à la consultation une nouvelle extension : le .marque. 1930 candidatures ont déjà été déposées par des marques qui souhaitent avoir leur raison sociale en extension. 748 ont vu leur requête rejetée, 550 ont retiré leur demande (il est vrai que l’ouverture du dossier coûte le demi-million d’euros), 41 n’ont pas été approuvées. Reste 591 marques qui ont accédé au Saint des Saints : pouvoir décliner son appellation après le « . ». Une nouvelle session d’enregistrement sera à nouveau ouverte en 2016.
Quel est l’intérêt pour les marques ? Pour Patrick Hauss, Regional Director EMEA de CSC Digital Brand Services, une société spécialisée dans la protection des marques en ligne, « Reprendre le contrôle. » Car le branding ne peut faire l’impasse d’une charte de nommage. « La gestion des noms de domaine est rarement une priorité pour les entreprises. Or, ces adresses sont la porte d’entrée sur le web et l’achat tout azimut de nouvelles extensions finit par coûter extrêmement cher et génère une confusion pouvant laisser la place à toute sorte de contrefaçon ou de piratage.
On en revient au vieux concept d’ADN de marque, où comme dirait le professeur Jean-Noël Kapferer (notre grande interview du mois) à l’humus de la marque. Car pour égrainer, il faut avoir une racine. La vie des marques est un éternel recommencement….
