Meilleur de la Pub : Loris von Siebenthal a remporté la catégorie photo

Pour la première campagne image de la Banque Cantonale Genevoise depuis 2003, l’agence Alternative a fait appel à Loris Von Siebenthal. Rencontre avec le photographe genevois, entre sports traditionnels et photographie moderne.

Comment s’est déroulé la campagne pour la BCGE ?
J’avais la chance de connaître à la fois l’agence Alternative, qui a gagné le pitch lancé par la BCGe, et la banque elle-même. Après une audition, l’agence m’a choisi pour réaliser cette campagne internationale car ma proposition d’aller prendre les photos directement sur place au lieu de se cantonner au studio leur a plu. C’était risqué, mais cela correspondait à l’approche de la campagne qui mettait l’accent sur la discipline et l’authenticité des sports traditionnels suisses. Après m’être familiarisé avec les différents sports, j’ai constitué une petite équipe qui m’a accompagné, l’été passé, dans ce tour de Suisse (ndlr: Tramelan pour le Hornuss, col du Grimsel pour la lutte et Engstlensee pour le lancer de la pierre). Chaque personne a dû transporter plus de 20 kilos de matériel pour ces prises de vue. Sans compter qu’il fallait s’accommoder des aléas de la nature. Par exemple, lors de nos deux jours au col du Grimsel, nous n’avons eu que 15 minutes de météo dégagée pour shooter. Mais le résultat est là et je pense que le prix du Meilleur de la Pub valide vraiment ces choix. La BCGe nous a également fait part de leur satisfaction. Ces sports représentent des valeurs authentiques de la Suisse. Le traitement moderne nous a permis de les dépoussiérer, en quelques sortes. Le résultat est un compromis entre tradition et modernité : le graal tant convoité par beaucoup d’entreprises.

Comment se passe le métier de photographe en Suisse romande ?
La situation est très différente en fonction des domaines. La presse se trouve en situation précaire et survit grâce à quelques talentueux reporters. La photo de montre en studio est une véritable spécialisation en Suisse. Le marché de la photographie commerciale fonctionne bien grâce à des entreprises qui ont compris l’importance d’une identité propre. La photographie publicitaire, quant à elle, permet d’exprimer sa créativité avec d’autres moyens de production. Une plus grande préparation en amont est rendue possible par les budgets investis, mais le circuit décisionnel pousse parfois à trop de prudence. Obtenir un mandat pour un grand annonceur reste compliqué. Ces derniers ont souvent tendance à se tourner vers des agences à Paris, Zurich ou Londres. Leur réputation apparaît comme une garantie de qualité. Les risques sont limités en studio, parfois au détriment de l’émotion et de l’authenticité, sans oublier que cela coûte plus cher.
En Suisse romande, le plus compliqué est donc d’inspirer confiance au client. Des références solides sont primordiales, mais il faut aussi avoir la capacité de se constituer un réseau pour trouver les compétences nécessaires à la réalisation d’un projet. Cet aspect, pas suffisamment enseigné dans les écoles, est plutôt un travail d’autodidacte ! J’apprécie m’entourer d’autres indépendants pour des projets comme celui de la BCGe. Avec une équipe la plus réduite possible, je m’assure que chacun soit impliqué. S’assurer d’avoir une bonne dynamique est indispensable car dans des conditions de prise de vue difficile, comme en montagne, il faut être concentré, endurant et réactif.

CRN : Maintenant que tout le monde est photographe avec son smartphone, quelle peut être l’évolution de votre profession ?
La popularité de la photographie est une aubaine. Par contre, les outils numériques ont apporté une telle accessibilité technique que la mode s’est centrée sur le contenant au détriment du contenu. L’œil est flatté mais le cerveau peine à trouver l’histoire qui le nourrit. On montre plutôt que l’on raconte. Or on peut montrer ce que l’on veut avec le numérique. De même qu’il a été décidé d’enseigner l’analyse de texte dans les écoles lorsque la lecture et l’écriture se sont popularisées, il serait peut-être souhaitable d’enseigner un esprit critique face à l’image.

Pour en savoir plus sur la campagne de la BCGe, rendez-vous sur Cominmag.ch ou dans notre édition du mois d’avril.
Visiter aussi www.lorisvonsiebenthal.com/ pour découvrir le making-of de cette série et les différentes réalisations du photographe.

Le point de vue du jury

Cette campagne repose complètement sur les images. Bien que l’on soit dans une démarche visant à montrer la Suisse à des publics principalement asiatiques, on réussit à ne pas tomber dans le piège du cliché. De plus l’esthétisme de ces images qui paraissent des dessins crée un univers très novateur et envoutant. Le jury a été sensible à la qualité de ce travail.[/ASIDE]

Propos recueillis par Christophe Robert-Nicoud