Neo Advertising : « Les digital natives doivent sortir du tout numérique »

1er janvier 2017, le réseau d’affiches en Ville de Genève s’est retrouvé démuni de toute publicité. La raison ? Le changement de régie d’affichage pour la principale commune de ce canton. Le traditionnel prestataire – APG|SGA – n’a pas été choisi par les autorités de la ville, qui ont préféré octroyer la concession pour cinq ans à Neo Advertising. Une société historiquement spécialisée en affichage digital qui, grâce à ce nouveau mandat, arrive en force sur le marché de l’affichage analogique.
Son CEO s’exprime, pour la première fois, sur les dessous d’une affaire qui a fait beaucoup parlé d’elle…

Christian Vaglio-Giors, depuis quand et pourquoi une société digitale native comme Neo Advertising s’intéresse-t-elle au monde de l’affichage papier ?
Fin 2013, la question de notre diversification a commencé à se poser. Cette évolution nous est apparue nécessaire à l’aune des quelque CH 20 millions de chiffre d’affaires générés par l’affichage numérique en Suisse, par rapport aux CH 500 millions de l’affichage analogique.
Autre constat, s’il était possible d’être mono support voici quelques années, ce n’est plus le cas aujourd’hui. En effet, tous les appels d’offres contiennent désormais aussi bien du numérique et que de l’analogique. Je suis persuadé qu’à partir de 2020, cette distinction n’aura plus lieu d’être.

Nécessité a donc fait loi…
Absolument, les digital natives doivent sortir du tout numérique. Amazon qui ouvre des points de vente physiques en est un parfait exemple. Dans le domaine de l’affichage, les concédants publics ou privés ne veulent plus multiplier les partenaires. Ils sont à la recherche d’afficheurs universels, et c’est ce que nous sommes devenus.

Quel mandat vous a mis le pied à l’étrier ?
Le mandat de Genève Aéroport, dont l’appel d’offres a été lancé en 2014. En découvrant les attentes de ce concédant, nous avons eu la confirmation que notre vision en faveur d’une convergence entre les deux supports était une nécessité. Nos premiers pas en analogique datent par conséquent de l’octroi de cette concession, qui nous a permis de développer nos compétences sur ce format et de mettre en place les processus spécifiques.

Ont-ils été difficiles ?
Bien que la mise en œuvre du support papier soit différente, beaucoup d’éléments sont identiques, comme le marketing et la commercialisation. Mais il est certain que nous avons dû compléter nos équipes de techniciens en informatique avec des afficheurs. Toutefois, la transition s’est faite en douceur car les formats analogiques à l’aéroport sont premium. Il s’agit de caissons qui ne nécessitent aucune colle. Nous avons eu par conséquent le temps d’apprendre le métier d’afficheur analogique, de développer le personnel et d’intégrer les compétences d’impression et le réseau d’imprimeurs.

Cette phase de formation nous amène au mandat de la Ville de Genève. Comment avez-vous été approchés ?
Nous avons simplement répondu à l’appel d’offres des autorités de la Ville. Il s’agit d’une très importante concession d’affichage puisqu’à Genève la concession n’est pas, comme dans d’autres villes suisses, divisée en différents lots. Par conséquent, un seul opérateur gère les 3700 surfaces d’affichage (ndrl : surfaces politiques comprises), soit plus de 50% du parc du canton de Genève.

Ces dernières années, les autorités genevoises ont eu tendance à repousser l’affichage en dehors du centre-ville vers des communes à forte concentration urbaine (pex. Lancy, Onex), proches de l’autoroute de contournement (Vernier, Bernex) ou contigües à l’aéroport (Grand-Saconnex). En quoi le réseau Ville de Genève est-il intéressant ?
En démontant 25% du parc de la Ville, les autorités communales ont réduit la densité des supports. Seuls les emplacements générant d’importants OTS (Opportunity to See) ont été conservés. La rareté ayant une valeur, le rendement de ces surfaces s’en est trouvé renforcé. Le patrimoine de la Ville de Genève est par conséquent très intéressant pour un annonceur, qui va toujours préférer communiquer au centre ville qu’en agglomération.

Le mobilier urbain faisait-il partie de la concession ?
Généralement, il appartient à la société d’affichage.
Ce n’est pas le cas sur la commune Ville de Genève, où les supports appartiennent à la Municipalité.

Quelles ont été les étapes de l’appel d’offres ?
A la fin de la mise au concours, un comité d’experts dirigé par le Conseiller administratif Rémy Pagani a jugé les dossiers sur la base de divers critères d’évaluation : l’expérience de l’entreprise, la qualification de son personnel, ses références, son engagement dans le développement durable, sa solidité financière et le montant de la redevance prévisionnelle versée à la Ville. Chaque candidat reçoit une note qui tient compte d’une pondération des critères et au final, la commission tranche. La Ville de Genève m’a informé par courrier de la décision du Conseil administratif, confirmant l’attribution de la concession à Neo Advertising pour une durée de cinq ans à compter du 1er janvier 2017.

Quel a été le calendrier pour la mise sur pied du projet ?
La décision d’attribution a été prise par la Ville en novembre 2016, pour un début d’exploitation au 1er janvier 2017, ce qui est relativement court pour ce type de développement, d’autant qu’un délai de recours de 30 jours était réservé contre la décision d’attribution.
Dans le but de faciliter la transition d’exploitation de APG|SGA vers Neo Advertising, les parties concernées ont étudié la possibilité d’octroyer à l’exploitant historique un délai de 6 mois supplémentaires pour se retirer.

Pourquoi ce « gentlemen agreement » a-t-il été rompu ?
APG|SGA ayant dans la foulée informé la Ville de son intention de recourir contre la décision d’attribution, l’entente devenait inacceptable pour Neo Advertising.

Une surprise pour Neo Advertising, comment avez-vous réagi ?
Nous devons aujourd’hui être préparé à ce type de situation. Le recours est malheureusement monnaie courante dans ce type de projet, ce qui est fort regrettable. Il est vrai que dans le cas présent, étant donné que nous avions fait un pas vers APG|SGA en lui permettant de se retirer dans un laps de temps plus long, je ne m’attendais pas à cette décision. Dès lors, nous nous sommes mis en ordre de marche pour débuter l’exploitation au 1er janvier 2017.

Pourquoi ont-ils présenté un recours ?
Je ne connais pas le détail de leur argumentation. En revanche, il semblerait qu’elle porte sur le cahier des charges, ce qui est surprenant étant donné que nous l’avons réceptionné à l’été 2016 et que le dépôt du recours intervient après l’attribution de la concession à Neo Advertising.

Etiez-vous prêts au 1er janvier 2017 ?
Comme je me plais à dire « Avec Neo tout est possible ! » Nos équipes étaient prêtes à relever ce défi. Notre esprit start-up, notre culture de challenger nous ont toujours amenés à nous surpasser, à faire l’effort supplémentaire qui nous permet d’accomplir des choses extraordinaires.

Qui a décidé de recouvrir tous les supports d’affiches en blanc ?
APG|SGA. Le but de cette opération était certainement de montrer à la Municipalité que nous étions incapables de prendre leur relève. Une attitude très peu loyale, mais conforme à ce que montre APG|SGA dans pareilles circonstances depuis quelques temps.
Or, comme tout le monde a pu le constater, nous avons réussi à faire face. Dès le 3 janvier, nous avons débuté la pose des affiches dont nous possédions les ordres et les affiches. Depuis, nous avons réussi à reconstituer les contrats passés, abusivement, par APG|SGA sur 2017, et à recouvrir d’affiches commerciales et culturelles la plus grosse partie des supports.

Ces affiches blanches vous ont-elles porté préjudice ?
Non et bien au contraire. Elles ont permis de montrer notre capacité à répondre à toutes les situations, même les plus extrêmes. De plus la visibilité médiatique de ce chaos a donné un excellent coup de publicité à Neo Advertising, notamment auprès des agences média qui se réjouissent d’un marché de l’affichage plus ouvert, ainsi que des communes qui ne pensaient pas qu’une alternative analogique existait.
En revanche, et même si nous en avons profité, la décision de APG|SGA doit être qualifiée d’irresponsable. Ont-ils vraiment bien apprécier les possibles conséquences à long terme de cette décision ? Je ne le crois pas. Ce comportement n’est pas digne d’un leader de marché centenaire.

Avez-vous prévu de changer les prix ou de créer de nouvelles surfaces ?
Il n’y a pas de projet de transformation du patrimoine d’affichage en Ville de Genève et les prix des surfaces vont rester stables. Toutefois, nous allons mettre à profit notre expérience en analyse de données et en outils numériques pour améliorer la commercialisation de ce média. Nous entendons notamment introduire des strates cartographiques, qui nous permettront d’offrir aux annonceurs des plans plus précis pour des campagnes encore plus efficaces. Nous allons également nous intéresser aux annonceurs locaux, qui ont été passablement négligés jusqu’à présent et qui réservent de belles perspectives de croissance.

Quel est l’agenda pour Neo Advertising en 2017 ?
Nous entendons poursuivre notre développement dans nos domaines historiques : les centres commerciaux, la grande distribution, les transports, etc. Nous prendrons également part à l’appel d’offres des CFF, qui va prochainement mettre au concours l’ensemble de son patrimoine publicitaire. Cet appel d’offres, qui compte parmi les plus importants à l’échelle européenne, pourrait considérablement modifier la physionomie du marché de l’affichage helvétique.

Quelle répartition entre affichage numérique et analogique visez-vous ?
Etant donné le cadre réglementaire et la structure du marché de l’affichage, je ne vois pas le format numérique supplanter le format analogique. De plus, les qualités propres des deux formats les rendent plus complémentaires que concurrents. Avec une part de marché proche des 10% aujourd’hui, il est probable que le point d’équilibre à maturité se situe à 60/40.

La position de APG|SGA

Rencontré lors du dernier Allmédia, Olivier Chabanel, Chef acquisition Suisse romande et membre de la direction APG|SGA, a donné à Cominmag sa vision des faits.
« Si l’on a retrouvé les supports d’affiches en blanc, c’est que les contrats étaient venus à échéance. C’était une question de cohérence et de correction par rapport à nos clients. » APG|SGA déplore la fin de l’accord avec Neo Advertising suite à la présentation d’un recours. « Il a été déposé dans les temps, la procédure est parfaitement légale. » Pourquoi avoir contesté la décision de la Ville de Genève ? A cette question, il ressort que le motif de discorde concerne l’estimation de chiffres d’affaires promise par Neo Advertising. « C’est totalement irréaliste, nous connaissons bien ce marché. » À suivre…