Plaidoyer pour les agences

 Ayant rejoint depuis quelques mois l’association bsw leading swiss agencies, il me paraissait important d’expliquer pourquoi le métier d’agence conseil en communication est une profession à part entière, un métier d’équipe avec divers talents complémentaires.

La Suisse a une particularité en matière de communication, c’est la mise en concurrence sur un même projet entre un graphiste et une agence de communication. J’ai beaucoup de respect pour le métier de graphiste, qui est d’ailleurs un maillon important de la chaine de talents constituant une agence de communication, mais je voudrais ici différencier ces métiers et définir le rôle de chacun afin que les annonceurs puissent faire un choix en fonction de leurs besoins.
Un graphiste est un professionnel de la communication qui conçoit des solutions visuelles mettant en scène un produit ou un évènement sous forme déclarative. Il illustre par exemple un festival de musique en montagne, en jouant avec des images d’instruments, de montagne, d’artistes…
Pour ce faire il fait appel à ses compétences en typographie, en créant des signes et des images et en pratiquant l’art de la mise en page.
Une agence conseil en communication est une entreprise, constituée de spécialistes ayant différents métiers que l’on peut scinder en trois catégories :

• La création : directeurs de création, graphistes, concepteurs rédacteurs, studio d’exécution.
• Le conseil : planning stratégique, account manager, media.
• La logistique : account executive, fabrication, finances, juridique, organisation.

La raison d’être d’une agence conseil est de donner du sens à votre marque, votre produit. On est donc loin du déclaratif qui consiste à mettre en valeur un produit à partir de ses qualités intrinsèques ; dans le cas de l’agence, on crée de la valeur.
Pour ce faire, l’agence conseil va pratiquer une analyse marketing portant sur trois univers :

• La marque, le produit sur lesquels porte la communication.
• Le marché, avec analyses de la concurrence sous différentes formes.
• La cible, avec mise en avant de ses insights.

La synthèse de ces trois analyses devra aboutir à un positionnement ou une valeur de marque qui sera le point de départ d’une stratégie créative et d’une stratégie de moyens, dont le but est d’atteindre l’objectif souhaité par l’annonceur.
Alors oui, disons-le clairement, une agence conseil en communication est plus chère qu’un graphiste car ce sont deux métiers différents, qui ne devraient pas être mis en concurrence.
bsw réunit les professionnels suisses du conseil en communication et du conseil media après les avoir audités. Les membres signent une charte éthique, et sont contrôlés régulièrement afin de vérifier leur professionnalisme, leurs compétences intégrées, leur expérience et leur sérieux.
Les personnes travaillant dans ces agences sont tout aussi compétentes que celles qui travaillent dans des capitales étrangères, alors faites confiance au logo bsw.

René-Georges Gaultier, CEO agence Gaultier Collette