EXCLUSIF : première interview de Christoph Marty, CEO de Publicitas

Cominmag a pu rencontrer Christoph Marty, qui donne ici sa première interview en tant que nouveau directeur général. Lors ce cet entretien, il a partagé sa vision de la nouvelle Publicitas : une entreprise plus prudente, plus proche de ses racines, convaincue de l’avenir de la presse écrite et soucieuse de conclure de nouveaux partenariats avec les éditeurs. Christoph Marty a également, en toute discrétion, rangé au fond d’un tiroir le projet d’une plateforme multimédia.

L’association Publicité Suisse a fêté cette année ses 90 ans en présence de la conseillère fédérale Doris Leuthard. Publicitas vient d’avoir 125 ans – et personne ne l’a su. Pourquoi ?
Christophe Marty : Il est vrai que nous sommes restés discrets. Au regard des résultats médiocres affichés par  Publicitas au cours des cinq dernières années, l’heure n’était pas au faste. Fêter cet anniversaire de manière ostentatoire aurait été mal accueilli par nos employés et nos clients. Par ailleurs, il n’existe aucune date de fondation exacte. Mais nous n’en avons pas moins célébré cet anniversaire : un symposium de deux jours s’est tenu à la fin du mois d’avril, à Londres, réunissant éditeurs, médias et clients publicitaires de Publicitas International. Par ailleurs, une fête sera organisée avec les collaborateurs à la fin de l’été, ainsi que des ateliers en compagnie de nos partenaires médiatiques.

Tout ce que l’on sait aujourd’hui de Publicitas, hier un géant de la publicité un brin arrogant, c’est que vous avez dû abandonner en 2015 la régie publicitaire du groupe NZZ ainsi que celle du journal Le Temps et que vos parts de marché dans le cinéma sont en baisse.
Oui, cela fait du bien à Publicitas, d’être plus humble qu’il y a dix ans. À la belle époque, nous comptions 3 000 employés. Aujourd’hui, nous sommes une PME qui emploie au total 900 personnes, dont 400 en Suisse. Nous avons digéré la perte des deux régies, et nous gérons encore la publicité de près de 250 clients.

Depuis votre nomination en tant que directeur général de Publicitas il y a dix mois, vous n’avez donné aucune interview. Pourquoi ce profil bas ?
Je n’ai pas jugé opportun d’annoncer une nouvelle stratégie, car il n’y a eu aucun changement de cap. Et je préfère communiquer sur les mesures concrètes mises en œuvre que sur des projets d’avenir. Par exemple, le renouvellement du partenariat avec Touring a été très important pour nous.

Selon son site internet, Publicitas est « l’entreprise de commercialisation publicitaire avec le plus d’expérience en Suisse ». Est-ce encore exact ?
Oui, ne serait-ce qu’en raison de nos 125 années d’existence. Par ailleurs, personne n’a une expérience aussi large que nous ; d’ailleurs nous sommes aussi la plus grande entreprise de commercialisation publicitaire en Suisse.

Parlons concrètement : lors de l’exercice 2013, Publicitas, qui appartenait à la branche MediaSales de PubliGroupe. « P » affichait une perte de CHF 14,5 millions pour un chiffre d’affaires net de CHF 134 millions. Comment avez-vous clos l’exercice 2014 ?
Nous ne publions pas de chiffres. Par ailleurs, le changement de direction qui a eu lieu le 1er juillet 2014 rend impossible toute comparaison avec l’année 2014.

Les chiffres étaient-ils encore dans le rouge ?
Oui, pour le premier semestre ainsi que sur l’ensemble de l’année 2014.

Et comment s’annonce 2015 ?
Nous avons budgétisé une légère perte. Comme le début d’année offre des perspectives très favorables en termes de chiffre d’affaires et de marges, nous devrions atteindre l’équilibre. 2016 marquera très certainement le retour à la rentabilité. Par ailleurs, cette année, le changement de système informatique a également grevé nos dépenses : nous commencerons dès le 3 août à utiliser le nouveau système de planification Ad Sales Pro, qui remplacera, à la fin de l’année, le logiciel Tool Pub 2000, vieux de 33 ans. Les deux systèmes fonctionneront en parallèle pendant près d’un an.

Combien de filiales avez-vous encore ?
24 depuis la rupture avec le Groupe NZZ. Notre réseau reste unique, de par sa vaste couverture.

Il y a deux ans, votre prédécesseur Alain D. Bandle estimait les parts de marché de Publicitas à 20%, tous médias confondus : 50% pour les journaux, 5% pour les magazines, 75% pour le cinéma et 5% sur internet. Où en êtes-vous aujourd’hui ?
Pas très loin : entre 35% et 40% pour les journaux et 55% pour le cinéma. Quant au numérique, nous avons pu accroître notre part de marché. Si notre chiffre d’affaires avec les régies a accusé un certain recul, les volumes avec les agences, qui coopèrent désormais intégralement avec nous, ont nettement progressé.

Vous parliez d’une stratégie qui s’inscrit dans la continuité. Comment la décririez-vous aujourd’hui ?
Elle repose sur trois piliers : la relation client, l’automatisation et la maîtrise des coûts. Nos clients et partenaires médias méritent les meilleurs interlocuteurs. Nous devons investir davantage dans l’automatisation. Et nous devons maîtriser nos processus et nos dépenses, afin de nous imposer comme une référence en matière de coûts dans le domaine du développement et de la vente d’espaces publicitaires – sans oublier les volumes.

Mais personne n’est au courant. J’ai réalisé une enquête en décembre auprès de 48 éditeurs. Je leur ai demandé s’ils étaient mieux renseignés sur les intentions de Publicitas depuis son rachat par Aurelius. Ils ont été 26 à répondre non, et 22 n’ont pas répondu.
Lors de nos échanges, les éditeurs ont exprimé leurs inquiétudes, liées à une certaine incertitude quant à l’avenir de Publicitas. Nous avons pu largement dissiper ces doutes en expliquant de manière crédible que les nouveaux propriétaires de Publicitas et nous-mêmes croyons fermement en notre cœur de métier, la commercialisation publicitaire dans la presse écrite, et que nous investissons dans l’automatisation et dans les outils. Je pense qu’au cours des années précédentes, nous n’avons pas suffisamment marqué notre attachement à notre métier de base auprès des éditeurs.

Qu’est-ce qui vous amène à cette déclaration : la presse écrite a-t-elle de l’avenir ?
L’arrivée de nouveaux médias se fait toujours au détriment des médias existants. Ce principe s’applique également à la presse écrite. En ce moment, les journaux régionaux vivent même une renaissance avec des chiffres d’affaires souvent plus élevés qu’il y a un an. C’est pourquoi nous pensons que dans 15 ans, la presse écrite constituera toujours une part essentielle du marché. Par conséquent, un intermédiaire ou un partenaire d’externalisation tel que Publicitas peut parfaitement afficher une bonne rentabilité pour peu qu’il parvienne à contrôler les coûts.

Parlons de Romandie Combi (ROC), le grand groupe médias de Suisse romande, qui se compose du Nouvelliste, de La Liberté, de l’Express, du Quotidien Jurassien, de l’Impartial et du Journal du Jura. Le contrat d’affermage qui vous lie prendra fin à la fin de l’année. Certains collaborateurs sont mécontents de la collaboration avec Publicitas.
Je crois que le bilan de notre prestation est très bon – après tout cela fait vingt ans que nous travaillons avec ROC. Selon mes informations, ils ne sont pas mécontents de notre équipe, mais ils ont exprimé des inquiétudes suite à la vente de Publicitas. Raison pour laquelle nous avons très rapidement présenté aux éditeurs de ROC un nouveau projet de commercialisation publicitaire qui, à l’évidence, les a convaincus. Les discussions détaillées qui ont cours en ce moment se révèlent très constructives.

Allez-vous conserver ROC ?
Ce sont les éditeurs qui décideront. Mais je n’ai pour l’instant perçu aucun signal qui laisse entrevoir la fin de notre collaboration.

Dans le domaine du cinéma, Publicitas a perdu un tiers des contrats en seulement deux ans. Même Pathé menace de s’en aller. Que comptez-vous faire ?
Je pense que Publicitas a mal évalué la situation dans laquelle se trouve le marché du cinéma et n’a pas pris suffisamment au sérieux l’arrivée d’un concurrent. La donne est radicalement différente maintenant : nous menons en ce moment plusieurs négociations qui nous offrent de très bonnes perspectives. Je ne peux pas en dire plus pour l’instant.

Pourtant, Aurelius, votre maison-mère, ne doit pas être très contente. Quelle a été sa réaction ?
Je crois que l’évolution suivie par Publicitas n’a pas surpris notre nouvelle maison-mère qui savait très bien dans quoi elle s’engageait. Après tout, il s’agit d’un fonds d’investissement dont la spécialité est d’entrer au capital d’entreprises dans une situation semblable à celle de Publicitas. Il est évident qu’Aurelius souhaite rentabiliser son investissement, mais la direction sait parfaitement que cela ne sera pas possible en six ou en douze mois. Quoi qu’il en soit, la préparation du budget 2015 s’est déroulée sans pression ; au contraire, je sens un vrai soutien de leur part.

Dans quelle mesure ?
Aurelius appartient essentiellement à trois personnes qui participent aux opérations. L’une d’entre elles, Gert Purkert, est membre du conseil d’administration de Publicitas. Et Luzi Rageth, qui est président du conseil d’administration, est à Zurich. J’entretiens avec l’un et l’autre des échanges personnels étroits. Et en ce qui concerne le marché international, je trouve toujours un interlocuteur à Munich dans les domaines juridique ou financier. Ils m’assistent également dans le cadre des différents dossiers d’acquisition en cours. Bien que certaines personnes répètent à l’envi qu’Aurelius se comporte comme un prédateur, la réalité est tout autre. On peut aisément le vérifier, si on le souhaite. Visiblement, il est plus simple d’agiter le spectre du méchant fonds d’investissement.

Quelles instructions avez-vous reçues ? Quel est votre temps de retour sur investissement ?
Vous feriez mieux de poser la question directement à Aurelius. Aucune consigne n’a été donnée en termes d’objectifs pour 2015. En revanche, nous avons identifié les opportunités de croissance et les mesures à prendre. Grâce à cela, nous avons pu parvenir à un léger déficit dans le budget 2015.

Au départ, la rumeur disait qu’Aurelius avait pour projet d’abandonner les opérations commerciales de Publicitas à l’étranger. On apprend désormais l’existence d’un regroupement entre journaux allemands régionaux, ou journaux de qualité, à des fins de commercialisation publicitaire, dont serait chargé Publicitas.
Cette rumeur selon laquelle Aurelius souhaitait abandonner les opérations commerciales de Publicitas à l’étranger est fausse. Il est vrai, en revanche, que nous pensons pouvoir proposer le modèle suisse de régie à d’autres marchés. Des présentations de vente auprès des éditeurs internationaux qui souhaitent copier notre modèle de régie pour optimiser leurs coûts de fonctionnement ont lieu en ce moment dans plusieurs pays.

A propos de la plateforme multimédia automatisée que votre prédécesseur, Alain D. Bandle, avait envisagée, elle impliquait que Publicitas investisse, encore et toujours. Est-on prêt à cela, chez Aurelius ?
Oui. L’année dernière comme cette année, nous avons investi près de CHF 13 millions dans l’automatisation et dans la création de nouveaux outils. Ces investissements sont en partie autofinancés et en partie financés par l’emprunt. Nous avons cependant pris la décision, l’an dernier, de ne pas lancer la plateforme globale en une seule fois, mais de procéder par étapes. Pour l’instant, nous nous concentrons sur la presse écrite et sur la presse en ligne et nous investissons dans un système de réservation. Par ailleurs, nous allons abandonner, comme évoqué précédemment, le logiciel Pub 2000, et proposerons aux agences de nouveaux outils dans le domaine des annonces classées et des petites annonces. Les étapes concernant la presse écrite et la presse en ligne se dérouleront jusqu’à fin 2015. De plus, nous avons consolidé notre équipe numérique, désormais plus importante que celle de Goldbach. Publicitas a beaucoup à offrir dans le domaine du numérique. Mais il est vrai que peu de personnes le savent. Il nous faut communiquer davantage à ce sujet.

Sur votre site internet, vous annoncez que « nous voulons mettre à disposition de nos clients et de nos partenaires une plateforme d’automatisation. Cette plateforme permettrait de gérer des campagnes sur tous les types de médias. Les avantages sont multiples : aide à la planification, conseils au client sur le type de média le plus efficace pour atteindre le groupe-cible souhaité, optimisation de la réservation et du suivi, simplification de la facturation et mise à disposition d’analyses et d’évaluations. Un véritable guichet unique, simple d’utilisation et 100% en ligne. » Est-ce toujours d’actualité ?
Je ne crois pas que cela puisse se faire aussi vite et en une seule fois : il existe en effet certains médias, tels que la presse écrite ou le numérique, qui disposent d’un inventaire complet, alors que d’autres comme la radio, le cinéma ou la télévision, aux formats très différents, ne permettent des réservations que sur des créneaux très limités. La mise en place de l’intégralité de ce projet serait trop onéreuse et complexe.

Si je comprends bien, vous avez réduit la vision d’Alain D. Bandle en la limitant à la presse écrite, et au numérique où l’on peut réaliser des produits standardisés et des bannières sur l’ensemble des sites internet.
Oui, c’est quelque chose que nous faisions déjà et que nous comptons désormais développer.

Selon votre prédécesseur, cette plateforme devait comporter deux accès : le premier permettant aux médias de proposer leur inventaire, et le second offrant la possibilité aux clients de sélectionner les espaces qu’ils souhaitent réserver.
Nous n’en sommes pas encore à cette deuxième étape ; les agences ne peuvent pas réserver directement à partir de l’inventaire des éditeurs.

Quelles sont les fonctionnalités proposées aujourd’hui aux agences ?
Tout ce qui concerne la planification de la presse écrite et en ligne. Nous nous chargeons en revanche des réservations, car cela implique des compétences spécifiques, ainsi qu’un numéro de téléphone ou une adresse e-mail pour obtenir des clarifications. Nous n’en sommes pas encore à un processus d’offres en temps réel.

Est-ce que cela demeure l’objectif ?
Pour le moment, ce n’est pas ma priorité. Nous sommes l’intermédiaire et les responsables de la plateforme. Mais ce sont nos clients et les médias qui gardent la main : ce sont eux qui nous disent ce qu’ils désirent.

Alain D. Bandle et Hans-Peter Rohner voulaient faire de Publicitas un prestataire de services technologiques et cette plateforme avait pour but de faciliter la tâche des annonceurs publicitaires. Si cela avait fonctionné, même Tamedia, Goldbach, APG ou la SSR auraient pu proposer leur inventaire publicitaire sur cette nouvelle plateforme. Cette vision correspond-t-elle à votre projet ?
Non.

Il s’agit là d’un écart assez conséquent par rapport à l’ancienne stratégie !
Je ne vois pas les choses de cette manière. Simplement, nous avançons par étapes : plutôt que de nous débattre avec une plateforme consacrée à tous les médias, nous préférons commencer par automatiser notre cœur de métier. Si nous parvenons à montrer que nous en sommes capables, alors faire un pas de plus sera plus facilement accepté.

Vous entendez un développement de la plateforme dans les domaines du cinéma ou de la télévision ?
Pour être sincère, nous ne nous sommes pas encore penchés sur cette question et aucun calendrier n’a été défini pour l’instant. Et la possibilité qu’un tel mouton à cinq pattes soit même possible me laisse dubitatif. Il faut d’abord montrer qu’il existe un marché pour cela.

Le projet d’Alain D. Bandle était ambitieux, c’est certain, mais celui-ci voyait pour Publicitas un rôle clair et innovant ainsi qu’un modèle commercial parfaitement lisible. J’ai maintenant du mal à voir ce qui permettrait à Publicitas de se démarquer face à Goldbach, qui fonctionne également en ligne, et face aux éditeurs qui préfèrent vendre eux-mêmes leurs espaces publicitaires.
Nous sommes toujours une entreprise de commercialisation publicitaire, comme Goldbach, mais avec une spécialité différente. Le cœur de leur activité est la télévision alors que le nôtre est la presse écrite. Nous travaillons toujours avec plusieurs médias, mais pour la plateforme, nous nous concentrons sur la presse écrite et sur le numérique. Par ailleurs, il nous faut maintenant prouver aux groupes médias et à nos clients que grâce à notre réseau de distribution unique, nous sommes en mesure de répondre parfaitement aux exigences de la presse écrite et ce, à des tarifs compétitifs. Alors, les éditeurs recommenceront à nous solliciter pour externaliser l’achat, la mise en œuvre, la transmission et la facturation. La réduction des coûts reste un enjeu majeur pour tous les éditeurs. De même, les agences ne travailleront avec nous que si nous proposons un service de qualité, et non parce qu’elles y sont contraintes.

Comment fonctionne votre modèle commercial ?
En ce qui concerne l’édition, notre modèle est toujours le même et comprend un montant fixe et une commission selon le type d’annonce ou à un taux de commission fixe qui correspond à une moyenne. Quant aux agences, nous leur vendons des conseils et des licences pour nos outils.

Mon enquête auprès des 48 éditeurs a montré que ces derniers ne sont pas au courant des nouvelles orientations de Publicitas.
Nous montrons aux éditeurs ce que nous faisons, mais sans organiser de road show avec tambours et trompettes. De plus, nous n’avons dans l’ensemble pas modifié nos prix.

Changeons de sujet : les sociétés du groupe Publicitas que sont Publicitas, Ofa, Assa et Mosse sont toutes membres de l’Association des Sociétés Suisses de Publicité (ASSP). Quel est l’avenir de cette association ? Certaines voix laissent entendre que vous souhaitez soit la laisser mourir, soit l’ouvrir à d’autres organisations.
Je suis partisan de l’idée d’ouvrir l’ASSP aux organisations de commercialisation publicitaire des groupes médias, de Somedia à Mediafactory en passant par NZZ Media Solutions. Il en existe maintenant un certain nombre. Quant à savoir si une telle volonté de regroupement existe, c’est ce que nous allons éclaircir cette année.

L’accent est donc toujours sur la presse écrite.
Oui, l’ASSP, est une association pour la presse écrite. Selon moi, il est logique de poursuivre le travail avec l’ASSP. Mais il serait bon d’attirer d’autres membres que les sociétés du groupe Publicitas. Toutefois, si je suis le seul à voir les choses sous cet angle, autant laisser tomber cette association. Soit nous parvenons à établir une base de travail avec les régies publicitaires des entreprises, soit l’ASSP n’a plus de raison d’être. Mon intervention à ce sujet auprès de l’Association Médias Suisses mérite d’être examinée.

Les activités de l’ASSP sont diverses : elle décide qui est habilité à recevoir la ristourne annuelle sur le chiffre d’affaires (RACHA) et la commission d’agence (CC), elle est engagée dans la formation, par exemple dans le SAWI, se charge du marketing de la presse écrite, gère la base de données professionnelle DB Media, sur laquelle repose aussi mediaprint.ch, elle compile les statistiques des annonces et envoie des représentants dans les commissions de la REMP ainsi qu’après de la Fondation Statistique Suisse en Publicité. La discussion portera sur tout cela ?
Oui. Il y a encore quelques années, Publicitas était en mesure de financer toutes ces activités. Cela n’est plus possible aujourd’hui.

Quelle sera la suite ?
Il nous faut maintenant rédiger les « Tâches et devoirs de l’ASSP 2016 » et concevoir un modèle que j’espère pouvoir présenter à la présidence de l’Association Médias Suisses avant la fin de l’année. Un vent nouveau souffle sur l’association et toute idée innovante sera la bienvenue.

À supposer que l’élargissement de l’ASSP échoue : à quoi est-ce que Publicitas pourrait le plus facilement renoncer, et qu’est-ce qui doit être maintenu ?
Eh bien… S’agissant de la formation, nous en faisons déjà beaucoup moins qu’aupravant, ce qui n’est pas une bonne nouvelle pour la presse écrite. (il réfléchit). Nous maintiendrions sans doute la base de données DB Media, mais pas dans sa totalité et par pur intérêt, car nous en avons besoin pour nos propres produits. Elle contient actuellement 2 500 titres avec tous les tarifs et les dates d’impression, mais nous n’avons besoin pour nos opérations que de 500 à 700 titres. C’est également quelque chose qui est en discussion. L’Association Médias Suisses et nous-mêmes souhaitons toutefois poursuivre la gestion de la base de données DB Media sans changement.

Quelques questions plus personnelles pour finir : il y a deux ans, vous avez quitté AZ Medien pour Publicitas, ce qui a surpris tout le monde. Car jusque-là, personne ne vous voyait comme un ami des régies, bien au contraire : chez AZ Medien, votre travail faisait plutôt de vous un adversaire de Publicitas.
Oui, c’est vrai. À l’époque, j’avais activement combattu l’inertie et la position dominante de Publicitas. Aujourd’hui, Publicitas est dans une situation différente. Il s’agit d’une PME qui doit parvenir à imposer sur le marché les services qu’elle propose. C’est cette nouvelle donne qui m’a particulièrement attiré. Par ailleurs, mes racines se trouvent chez Publicitas : j’ai validé ma formation initiale par un stage chez ofa.

On a supposé que vous vous étiez brouillé avec Peter Wanner ou avec Axel Wüstmann, le directeur général d’AZ Medien.
J’entretiens avec Axel Wüstmann d’excellentes relations, nous nous retrouvons prochainement pour un lunch (rires). Quant à Peter Wanner, travailler avec lui pendant onze ans sans la moindre dispute est tout simplement impossible. En revanche, je n’ai pas connaissance d’une brouille entre nous. Comme toujours, plusieurs raisons expliquent ma décision : après ofa, je suis resté dix ans chez Tamedia, puis onze ans chez AZ Medien. Ensuite, à plus de 40 ans, je me suis dit que le moment était venu de me plonger dans une nouvelle aventure. C’est ce que j’ai trouvé chez Publicitas, et je ne suis pas déçu.

Le parcours du CEO de Publicitas

De 1987 à 1993, Christoph Marty, 47 ans, a travaillé chez orell Füssli (ofa) où il a fini chef d’équipe Agences de publicité et grands comptes. Entre 1993 et 2003, il a exercé diverses fonctions chez Tamedia, parmi lesquelles directeur de la promotion des ventes et par la suite directeur d’édition du magazine d’information Facts. Il a occupé plusieurs postes à la direction d’AZ Medien à partir de 2003, avant de devenir directeur des ventes Suisse chez Publicitas en octobre 2013. L’été dernier, Christoph Marty a été nommé directeur général de Publicitas en remplacement d’Alain D. Bandle.[/ASIDE]