Consommateurs et clients sont au cœur de toute réflexion marketing. Mais qu’en est-il des employés actuels et futurs ? Toute entreprise se retrouve de temps à autre sur le marché de l’emploi et est de ce fait un « employment brand », même sans y faire attention. Vous avez donc deux options : vous pouvez intentionnellement créer, guider et développer votre marque par rapport au marché de l’emploi, ou laisser cette image au fruit du hasard.
McDonald’s, l’un des plus importants employeurs au monde avec plus de 1,8 millions de collaborateurs, a choisi la première option. Il y avait urgence : McDonald’s souffrait d’une image plutôt mauvaise en tant qu’employeur. La société est toujours confrontée au mythe du « McJob » : des emplois peu rémunérés, au travail acharné, qui nécessitent peu de compétences et offrent peu de possibilités d’évolution. McDonald’s essaie de surmonter cette image avec une « Employee Value Proposition » unique, crédible et pertinente, et souhaite ainsi se positionner comme un employeur attrayant. Une EVP n’est crédible que lorsque les pratiques envers le personnel reflètent la proposition définie. L’alignement des pratiques humaines autour des valeurs définies est donc d’une importance cruciale ; sans quoi la proposition restera une promesse sans preuve ni substance. Les objectifs sont à la fois internes (pour améliorer l’engagement et la loyauté des employés) et externes (pour être plus attrayant sur le marché du travail).
Comment faire pour développer une « Employee Value Proposition » ? Il y a plusieurs façons d’y parvenir. Ne comptez pas uniquement sur votre département des ressources humaines, qui pourrait ne pas maîtriser les techniques et la réflexion marketing pour y parvenir. McDonald’s a élaboré sa proposition mondiale au cours d’un effort conjoint entre marketing et ressources humaines, qui a duré presque trois ans et auquel plus de 10 000 employés de plus de 55 pays ont participé. Il fallait tout d’abord dresser le bilan de la situation, ce qui fut fait à l’aide de deux questions fondamentales. Qu’aimez-vous le plus dans votre travail chez McDonald’s ? Qu’aimez-vous le moins dans votre travail chez McDonald’s ? La 2ème étape visait à faire la synthèse des nombreuses réponses. Les mentions les plus positives étaient liées à la culture d’entreprise, à la variété du travail, au développement et aux opportunités d’évolution. Les mentions les plus négatives étaient liées à la rémunération et autres avantages, aux clients grossiers et au mauvais équilibre entre vie de travail et vie personnelle. Finalement vint l’élaboration de la Proposition (EVP), qui est fondée sur trois piliers : famille et amis, flexibilité et avenir professionnel.
Le rôle du département national des ressources humaines est de mettre en œuvre et de renforcer la proposition mondiale à l’intérieur et à l’extérieur, avec le soutien du département marketing et communication. Il est important de comprendre que l’EVP n’est ni une campagne publicitaire, ni un slogan destiné au personnel, ni une campagne d’embauche ou tout autre programme de motivation et d’engagement. L’EVP définit comment la marque veut être perçue par ses employés actuels et futurs. Elle facilite l’analyse sur ce que l’entreprise offre et la réflexion sur ce qu’elle devrait proposer. L’EVP a entre autre une grande influence sur la façon dont la société propose au client de vivre l’expérience de la marque. Des personnes compétentes, confiantes et engagées offrent une grande satisfaction à la clientèle, ce qui amène sa fidélisation et se traduit finalement en une augmentation des ventes et des bénéfices.
J’aimerais conclure sur un petit mot d’avertissement. L’activation externe destinée à améliorer l’image de marque sur le marché de l’emploi peut être contreproductive si les mesures internes n’ont pas été mises en œuvre avec succès. Il est important d’évaluer l’engagement et la satisfaction du personnel régulièrement, par des questionnaires anonymes et des interviews de départ. L’EVP doit absolument refléter la réalité de l’entreprise pour être crédible dans sa communication externe.
Jan De Schepper, www.mcdonalds.ch
