Rencontre avec Lorenzo Benedetti du Studio Bagel

Lorenzo Benedetti est un précurseur des modèles de diffusion sur le web, concurrençant même la télévision classique. De passage à Lausanne à l’occasion du Swiss Web Festival, qui s’est tenu les 11,12 et 13 octobre au Mad Club, le fondateur et CEO du désormais célèbre Studio Bagel est venu présenter sa dernière création, « Les Recettes Pompettes », adaptée de l’émission télévisée canadienne du même nom où les célébrités sont invités à réaliser une recette tout en s’envoyant des shots de vodka. Rencontre.

Avec les Recettes Pompettes, vous avez importé un format TV sur le web, ce qui n’est pas courant. Selon vous, quelles relations entretiennent la télévision et le web aujourd’hui ?
Aujourd’hui, tout est question de cible et de segmentation. La télévision a une audience vieillissante. Elle attire les très jeunes, en âge préscolaire, et les très âgés. Les 15-35 ans, quant à eux, se tournent vers le web et les offres à la demande. Du coup, le web se concentre sur les niches et cultive des concepts parlant à des gens de manière plus spécifique. La TV se concentre sur la notion d’écoute conjointe et s’oriente vers des programmes événementiels pouvant rassembler toute la famille. En tant que producteur, cela m’intéresse davantage de travailler sur des formats spécifiques, car cela permet d’être plus exigeant sur la qualité du contenu. Quand on veut parler au plus grand monde, on est obligé de niveler, et cela ne va pas toujours dans le sens de la qualité. Heureusement, nous travaillons pour Canal+, qui est quand même la chaîne des programmes de qualité, avec les productions originales les plus ambitieuses. Dans ce sens, je n’ai pas envie de cracher sur la télé. Malgré tout, cela reste difficile de pouvoir créer de manière décomplexée et décloisonnée pour la télévision. Les contraintes y sont fortes et les talents préfèrent parfois rester sur leurs chaînes YouTube où ils peuvent faire ce dont ils ont envie.

En parlant de Canal+, la stratégie de rentrée de la chaîne correspond-elle toujours aux ambitions du Studio Bagel ? Et est-ce compatible avec votre travail réalisé en ligne ?
Actuellement, toutes les chaînes de télévisions ont des problèmes ; elles se cherchent toutes. Donc oui, cela chahute à Canal. Mais en en même temps, cela reste la chaîne la plus ambitieuse en fiction et cela me convient. Je travaille avec Arielle Saracco, qui est responsable de la création originale depuis plus de quinze ans. On voit une continuité totale sur les documentaires et la fiction. Après, le flux se cherche, c’est vrai. Mais, cela ne compromet en rien la place de mes talents sur la chaîne, puisque nous avons notre émission qui fonctionne bien [ndlr Le Tour du Bagel]. Les dirigeants de la chaîne ont l’intelligence de respecter notre espace de liberté et nous pouvons les en remercier. Je ne pense pas qu’une autre chaîne nous laisserait autant de liberté et autant de place. L’herbe n’est pas plus verte ailleurs…

Parlons un peu publicité : vous faites de la pub dans vos vidéos, vous avez des partenariats, du placement de produit…
Attention, dans nos propres vidéos, nous ne faisons quasiment plus de placement depuis notre dernière saison. En plus, il y a une législation très précise qui nous impose de le signaler ; sans compter que Canal+ a une politique très stricte qui interdit tout placement, afin de ne pas faire payer deux fois les abonnés. Par contre, nous faisons des opérations spéciales en parallèle. Cependant, ces publicités, qui portent réellement leur nom, n’apparaîtront que sur les médias du talent ou de l’annonceur. Donc rien ne nous empêche d’avoir un nouveau Mission 404 comme nous l’avons fait pour Orangina. En revanche, toutes nos chaînes et tous les sketchs liés à Canal+ et au Studio Bagel sont exempts de placement de produit.

Si un annonceur vous rencontre en vous disant qu’il aimerait faire la promotion de sa marque via l’humour et le web, quel conseil lui donneriez-vous ?
Cela m’arrive quasiment tous les jours. Je lui dirais de prendre rendez-vous avec mon équipe de partenariat, qui est extrêmement compétente et sympathique, et qu’elle lui établira une stratégie sur mesure. Il n’y a pas de conseil tout prêt ou de parole d’évangile à ce propos. Il faut juste être débridé et libre. Lorsque l’on fait un format digital pour une marque, il ne faut pas que le public sente le publireportage à plein nez. Les gens détestent ce genre de format. Il y a deux notions importantes que nous expliquons d’entrée aux annonceurs, s’ils acceptent de travailler avec nous. D’une part, il va s’agir d’un partenariat entre un collectif de créatifs comme le nôtre et une marque ; deux marques se rencontrent pour collaborer, nous ne sommes donc pas à leur service. D’autre part, nous sommes absolument intransigeants et nous ne laissons pas la marque interférer dans le processus de création. Nous avons un brief, mais nous travaillons librement : c’est d’ailleurs pour cela que les gens viennent nous voir, pas pour que nous fassions ce qu’ils désirent. Si nous ne nous entendons pas avec la marque, nous ne travaillons pas avec elle, c’est aussi simple que ça. Il nous aussi est arrivé de réaliser du travail de production, mais à ce moment-là, ce n’est plus Studio Bagel. Si notre label apparaît, nous devons être totalement satisfaits de notre travail.
La pub se cherche beaucoup sur le web maintenant. On assiste à un énorme essor du brand content. Je crois personnellement en la publicité digitale créative, tout simplement. Une bonne pub, tout le monde la regarde. Par exemple, la dernière pub Kenzo, que tout le monde a partagée sur les réseaux, était géniale. Il suffit juste d’avoir de la créativité. Inventer des méthodes pour que la marque soit cachée est aussi une bonne chose. Il faut être créatif dans les dispositifs, mais ce n’est pas un business model à proprement parlé.

Les « Recettes pompettes » ont créé une polémique avant même leur première diffusion. Qu’en avez-vous appris ?
L. Benedetti : A vrai dire, pas grand-chose… Notre but n’était vraiment pas de choquer. Nous voulions réaliser quelque chose de très original et qui nous plaise, tout en sachant qu’il était impossible de la diffuser à la télévision. Les gens retiennent beaucoup l’alcool dans cette émission, pourtant, le concept est excellent. Je ne connais pas une autre émission qui accueille si bien les invités. Du moins, il n’y en a pas une qui soit aussi créative que ce qu’a créé Eric Salvail au Québec, qui nous a d’ailleurs donné les droits d’adaptation. Après, on ne peut pas nier que l’alcool est là, mais nous avons pris toutes les réserves nécessaires, qu’il s’agisse des avertissements répétés plusieurs fois durant l’émission ou du fait que nous ne contrevenons en rien à la loi et au code de la santé publique. De plus, notre public est composé à 95% de personnes majeures. Quand on pense que la publicité pour l’alcool est légale sur Internet depuis 2009, c’est paradoxal d’incriminer notre émission sous prétexte qu’elle ferait l’apologie de la biture, tout en permettant à ceux qui paient de faire cette apologie en toute impunité. Il faut savoir que nous ne faisons pas cette émission pour gagner de l’argent – bien au contraire, puisque nous en perdons. Nous souhaitons révéler un talent. D’ailleurs, cela marche, puisque Monsieur Poulpe (ndlr le présentateur des Recettes Pompettes et l’un des plus emblématiques membres du Studio Bagel depuis sa création) est revenu à l’antenne dans la co-animation de l’Emission d’Antoine, sur Canal+.

Que peut-on souhaiter au Studio Bagel pour l’avenir ?
Santé, bonheur et joie dans les cœurs ! Non, plus sérieusement, si nous pouvions juste continuer à attirer et à développer de nouveaux talents, ce serait positif. Les talents sont aujourd’hui toujours plus professionnels. Ils choisissent avec qui ils souhaitent travailler. On ne peut pas se permettre d’arriver avec son badge Canal+ et de leur dire « Viens nous rejoindre ». On doit les convaincre, leur montrer les avantages qu’ils trouveraient à faire partie d’une structure comme la nôtre, leur donner envie. Continuer à convaincre, c’est déjà un beau projet en soit !

La folle ascension du Studio Bagel

Crée en novembre 2012, le Studio Bagel n’est au départ qu’un collectif d’humoristes talentueux sévissant sur Youtube. La plateforme leur offre un subside pour leur première saison, leur permettant de réellement lancer l’histoire du Studio Bagel. Les 12 humoristes de départ (dont Jérôme Niel, Monsieur Poulpe ou Mister V, par exemple), travaillant chacun indépendamment, se retrouvent alors tous sous l’égide du Multi Channel Network (MCN) Studio Bagel, devenu une réelle société de production. « Nous sommes un peu les Avengers du web », explique Lorenzo Benedetti. Devenu rapidement l’une des chaînes françaises les plus populaires du web, le Studio Bagel, entièrement autofinancé jusqu’en 2014, séduit le groupe Canal+, qui rachète alors 60% du capital. Suite à ce rachat, Lorenzo Benedetti, fondateur, CEO et producteur du Studio Bagel, est nommé à la tête de la création digitale de Canal+, pendant web du département des créations originales. Après avoir réalisé différentes pastilles humoristiques sur la chaîne, notamment dans Le Grand Journal et Le Before, le Studio obtient sa propre émission, Le Tour du Bagel, qui entame maintenant sa seconde saison.
Aujourd’hui, le Studio Bagel est à la fois une agence artistique, un studio de production, une agence de conseil brand et un diffuseur online. Cherchant à développer de nouveaux talents, tels Paul Taylor (WTF France) et Jordi et Martin (les mash-ups) entre autres, le Studio s’efforce également de promouvoir les plus anciens membres du collectif dans des projets plus personnels. Dernier exemple marquant, les Recettes Pompettes By Poulpe, une version adaptée de l’émission canadienne du même nom produite par Eric Salvail, qui a donné les droits pour cette adaptation française sur le web. Epinglée tour à tour par des associations de lutte contre l’alcoolisme, puis par le Ministère français de la Santé avant même sa première diffusion, l’émission se défend de faire une quelconque apologie de l’alcool et estime prendre toutes les précautions nécessaires au regard de la loi. La première saison étant terminée, le studio peut se réjouir de ces très bons résultats et prépare déjà la saison 2. En cette rentrée télévisuelle, Lorenzo Benedetti estime que le Tour du Bagel, diffusé sur la chaîne cryptée, réalise de bonnes audiences. « C’est une belle rentrée pour nous ! », se réjouit-il.