Saatchi & Saatchi Genève : Le réveil de l’agence endormie

9 Lions, dont deux en « or » ! Rarement idée créative aura été tant récompensée aux Cannes Lions. Jason Romeyko, DC chez Saatchi & Saatchi, s’en réjouit car ce succès vient récompenser le nouveau positionnement de l’agence, dont la finalité est plus que jamais de générer un maximum de notoriété pour les marques ayant fait confiance au team créatif basé à Carouge.

Saatchi & Saatchi Genève était dans l’attente d’un sursaut. Après avoir intégré ce réseau international faisant partie du groupe Publicis, l’agence locale Simko – créée par Josée Bélanger Simko et Pedro Simko – a connu bien des sursauts après le départ des fondateurs. En effet, les responsables qui les succédèrent finirent peu à peu par avoir raison des forces créatives et de l’image de l’agence. L’ouverture d’une antenne à Zurich n’y changea rien et resta comme une énième tentative d’implantation romande en terre alémanique. L’étoile de la plus grande agence romande pâlissait…
La mise en lumière de ce dernier Cannes Lions est par conséquent un signal de très bon augure, une marque de renouveau. Depuis le départ de Catherine Gale, c’est Andrea Pedrazzini, un ancien Global Account Director de Novartis, qui a repris les rênes de l’agence en tant que CEO pour la Suisse, en binôme avec le directeur de création Jason Romeyko, également Global Creative Officer pour GSK et Deutsche Telekom. Ce nouveau team directif partage une même vision et souhaite donner une nouvelle orientation à l’agence. « Avec 14 nationalités au sein de notre équipe basée à Genève et disposant de toutes les expertises au sein de notre réseau, nous sommes plus que jamais un hub à même de travailler pour les plus grandes marques », explique Jason Romeyko.
Le principal client de Saatchi & Saatchi Genève restent les marques de Novartis Nyon (désormais passées sous le giron de GlaxoSmithKline) : Voltaren, Fenistil, Otrivine, Nicotinell, etc. « La communication du secteur OTC est en pleine mutation, c’est un travail passionnant. » Est-ce à dire que Saatchi & Saatchi Genève ne va pas chercher à diversifier son portefeuille avec des clients locaux ? « Notre rentabilité ne peut être atteinte qu’avec des mandats de grande envergure. Ce qui ne nous empêchera pas de travailler pour des entreprises suisses pour autant qu’elles aient une taille nationale. » Ou, comme dans le cas du magazine Vangardist, avec des marques qui permettent de réaliser des campagnes aussi originales que l’opération « HIV+ Issue » sans être des plus rémunératrices.

Genèse d’un mandat en « or »
« J’ai été mis en contact avec les responsables de ce média autrichien, également distribué en Allemagne et en Suisse, qui souhaitaient maximiser leur présence lors du Life Ball 2015, un événement destiné à lever des fonds en faveur de la recherche sur le SIDA qui se tient chaque année à Vienne. » L’idée du team de Jason Romeyko était des plus extrêmes, puisqu’il s’agissait d’imprimer l’édition spéciale distribuée à l’occasion de cette soirée avec de l’encre à laquelle on aurait incorporé du sang de personnes contaminées par le VIH. Un défi aussi intellectuel que délicat puisqu’il nécessitait un rigoureux suivi technique. « Nous avons été aidés par des médecins des universités d’Harvard et d’Innsbruck afin de nous assurer que nous ne ferions courir aucun risque aux lecteurs. » L’aspect légal a également été un obstacle à franchir. « La crainte des avocats de Vangardist face à une possible contamination nous a amenés à proposer l’édition avec une enveloppe scellée. Cette contrainte a finalement renforcé notre concept, car elle place le lecteur face à ses propres craintes vis-à-vis du Sida. On comprend mieux le besoin de se protéger lorsque l’on est directement confronté avec le problème. »
La particularité de cette opération a rapidement dépassé la seule audience du titre et de l’événement caritatif pour se convertir en un sujet qui a fait le buzz dans les médias du monde entier. Pour preuve, la valeur de la couverture média est estimée à quelque $2,2 millions. Il y a eu 7 millions de partages et de commentaires, au total 42 millions de personnes ont été touchées. « Même des musées d’art moderne nous ont contactés car ils souhaitent exposer ce travail », s’extasie ce DC. Et les neufs récompenses aux Cannes Lions ne font que prolonger cette exposition.

What’s next ?
Comment poursuivre après un tel succès ? « En travaillant encore plus ! » Pour Jason Romeyko « HIV+ Issue » est la preuve que rien n’est impossible. « Il faut garder l’envie d’en faire plus. Je suis à la bonne place et je peux compter sur les bonnes personnes. De même que l’écosystème médiatique s’est fractalisé, les agences de communication ont dû apprendre à travailler de manière différente. Plus besoin d’avoir tous les savoir à l’interne. Cela demande une nouvelle organisation mais on peut ainsi compter sur les meilleurs à tout moment. »
Comment va évoluer la publicité ? « La barrière entre le marketing et la communication s’estompe. Désormais, c’est la conversation qui a le plus de la valeur – d’où l’importance de construire une histoire forte. Plus que jamais, notre mission consiste à faire parler d’une marque. C’est passionnant ! »