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#Sondage : Que feront les annonceurs suisses au 2e semestre?

Pour près de trois quarts de tous les annonceurs en Suisse, le Covid-19 a des effets négatifs sur le chiffre d’affaires. Pour cette raison, près de la moitié des sondés vont mettre un frein à leurs dépenses au deuxième semestre. Les catégories Print, OOH et Sponsoring sont concernées. Les canaux en ligne seront davantage demandés et la télévision conserve sa part de marché. Tel est le constat à l’issue d’un sondage réalisé par l’Association Suisse des Annonceurs (ASA).

L’ASA a consulté ses membres et d’autres entreprises actives dans le domaine de la publicité, entre fin mai et début juin, pour s’enquérir de la manière dont elles évaluaient les conséquences du Covid-19 après le confinement. Au total, 108 annonceurs de tous les secteurs ont répondu au questionnaire en ligne de l’association indépendante.

Conséquences négatives sur le chiffre d’affaires
Pour 72% des annonceurs, le Covid-19 pèse très négativement ou négativement sur le chiffre d’affaires annuel. Ce n’est pas une surprise, les entreprises actives en matière de publicité ont été touchées par le confinement au même titre que le reste de l’économie. Dans ces conditions, de nombreuses entreprises doivent s’attendre à un recul de leur chiffre d’affaires en 2020. Seuls quelques annonceurs constatent des effets neutres, voire même positifs, de la pandémie.

90% des annonceurs ont été contraints par la situation de reporter ou d’annuler de nombreuses campagnes publicitaires, ou du moins en partie. Ils ont toutefois fait savoir à l’ASA que de nombreux éditeurs de médias s’étaient montrés arrangeants et flexibles.

Il est réjouissant de noter que près de la moitié des annonceurs interrogés ont réagi à la crise en lançant des campagnes spéciales. Leurs campagnes de remerciements, d’encouragements ou, pour finir, de réouverture ont permis à ces entreprises de se mettre en scène en se montrant solidaires.

La branche de la publicité appuie sur la pédale de frein
Alors que près de la moitié des sondés prévoient d’investir autant dans le marketing et la publicité au deuxième semestre de l’année, l’autre moitié entend réduire ses dépenses dans ce domaine. De nombreuses entreprises ont ainsi décidé de mettre un frein à leurs dépenses, ce que les agences, médias et la branche dans son ensemble ressentent.

Davantage d’objectifs en matière de performance que d’image
83% des sondés indiquent vouloir miser autant ou davantage sur les objectifs de performance, contre seulement 62% autant ou plus sur les objectifs en matière d’image. 31% des entreprises interrogées affirment en outre vouloir moins miser sur l’image, cette proportion n’étant que de 11% pour les objectifs relatifs aux performances.

De grandes différences dans les canaux de communication
Pour le deuxième semestre de l’année, les participants au sondage veulent avant tout miser sur les canaux en ligne, où la demande sera plus importante, ainsi que la télévision, qui conservera ainsi sa part de marché. Les entreprises entendent investir nettement moins que prévu dans les catégories Print, OOH et Sponsoring. Dans le même temps, 70% d’entre elles n’investiront pas, au deuxième semestre, dans la publicité au cinéma, 56% renonceront à la radio et 35% au marketing d’influence. Enfin, 54% maintiendront leurs dépenses dans le marketing direct, ce qui n’empêche pas ce canal d’être sous pression.

Résultats du sondage ASA

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Victoria Marchand

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