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TCS, CSS et La Mobilière affichent la meilleure performance digitale

Etude sur la digitalisation dans le secteur de l’assurance en Suisse

Colombus Consulting présente les résultats de la deuxième édition de son étude sur la digitalisation de l’assurance en Suisse. Celle-ci a été réalisée sur un panel de près de 20 assureurs. « Notre étude montre que la digitalisation du secteur de l’assurance en Suisse progresse fortement, à la fois sur les canaux Web, et réseaux sociaux. En revanche, le canal mobile pose un vrai défi : il est de plus en plus utilisé au quotidien sur toutes les interactions digitales (sites web, réseaux sociaux …), mais les apps mobiles sont moins populaires dans l’assurance. En effet, la relation clients est moins fréquente comparée à d’autres secteurs, et le téléchargement d’une app est un frein à l’adoption », relève Jean Meneveau.

Présentation de l’étude

L’objectif de l’étude est de comprendre comment se comporte ce marché  en prenant en compte une vision à 360° sur les différents canaux et leviers digitaux : Web, Mobile, Marketing Digital et Social. La démarche se veut également complète sur les médias digitaux, en considérant les POE (Paid, Owned, Earned), à savoir les médias payants (Paid), les sites, apps, pages … appartenant aux marques (Owned), et le bouche à oreille généré par les influenceurs (Earned).

1.Le classement des assureurs:

Classement : 1. TCS, 2. CSS, 3. La Mobilière, 4. Helsana, 5. Axa
Sur les 3 premiers du classement, le TCS se distingue par de bons volumes d’audience Web, une bonne performance des canaux de Marketing Digital, mais se retrouve en retrait sur les réseaux sociaux (sauf YouTube) par rapport à 2018, et montre une sous-performance sur les applications mobiles.
A l’inverse, la CSS Assurance montre un bon classement sur les app mobiles (avis, référencement), et une présence Web importante avec un mix média efficace.
Pour finir le podium, La Mobilière investit sur les apps mobiles et montre un bon engagement sur les réseaux sociaux et earned media.
Enfin, Helsana 4ème du classement mise également sur son app mobile, mais est clairement plus faible sur les autres domaines. Axa arrive en 5ème position en ayant le profil le plus équilibré de cette étude 2019, mais sans surperformer réellement par rapport aux autres acteurs du marché.

2. Canal web : 

Sans surprise, les leaders de l’audience prennent la tête du classement sur le Web, même si notre index Web est composite et prend toutes les dimensions (audience, performance, expérience).

On retrouve comme en 2018 le TCS en première position, grâce à son audience forte, à la richesse du contenu proposé avec de nombreux sujets allant au-delà de l’assurance : mobilité, tests … En revanche, les indicateurs de performance (engagement, temps de chargement …) et expérience (optimisation UX, testing …) sont largement en deçà de la moyenne du secteur.

Les 4 acteurs suivants du Top 5 (Sanitas, CSS, Groupe Mutuel, Helsana) ont des audiences Web bien inférieures (jusqu’à 3 fois moins élevées), mais les indicateurs de performance et expérience sont bien meilleurs que le leader TCS. Cela indique que la lisibilité de l’offre est supérieure, et avec également des outils d’analyse et d’optimisation des parcours qui sont visiblement utilisés. Autrement dit, l’audience n’est pas le facteur prépondérant du classement.

3. Applications mobiles

Le premier fait marquant est de voir des assureurs désinvestir sur les apps mobiles. Zurich Assurances vient de retirer ses applications en 2019, et rejoint d’autres acteurs qui ne proposent pas ou plus d’app mobiles : Elvia, Concordia, Swiss Life et Assura.

L’actualisation des apps mobiles est également en retrait (La Vaudoise et Allianz n’ont pas fait de mise à jour sur les 12 derniers mois), ce qui illustre aussi le manque d’investissement réalisé sur ce canal.

Le top 5 a ainsi fortement évolué en 2019, avec Helsana, TCS, CSS, La Mobilière et Sanitas. Les profils sont très hétérogènes. Helsana a beaucoup investi (actualisation très forte) et génèrent des avis très positifs. TCS a un profil plus équilibré entre actualisation, avis et référencement. Les autres acteurs sont bien plus à la peine sur le référencement (ASO). CSS, La Mobilière et Sanitas actualisent bien leurs applications, récoltant de bons avis.

4. Le marketing digital

Sans surprise en 2019, le référencement sur les moteurs de recherche (organique et payant) qui reste un « must have » dans une stratégie de marketing digitale, est visiblement bien en place sur tout le secteur, même s’il diminue en proportion dans le mix média moyen des assureurs.

En outre, le classement sur l’index Marketing Digital reste quasiment inchangé sur les 3 places du podium.

Le trio de tête (TCS, CSS et Axa) présente des profils très équilibrés entre Paid, Owned, Earned media. L’ensemble de ces acteurs utilise largement les canaux payants, avec une forte évolution en 2019 vers les réseaux sociaux, au détriment du Display. Le TCS occupe la 1ère place, son positionnement de Club avec de nombreuses thématiques (mobilité, tests, info trafic …) joue en sa faveur car embarque davantage de sujets et thématiques. Les suivants (CSS et Axa) investissement massivement sur les canaux payants, CSS étant leader sur le social payant, et Axa sur le référencement payant.

5. Médias sociaux 

Tout d’abord, les stratégies sociales restent très hétérogènes sur le secteur de l’assurance. L’audience générée est en croissance en 2019, avec une portée de 1.3 millions d’abonnés au total (soit plus de 40% d’augmentation), et une accélération sur Instagram (3 fois plus de portée qu’en 2018). Alors quels sont les différents leviers utilisés ?

Le Top 5 a fortement évolué en 2019 :

La Zurich prend la tête, tirée par sa forte portée sur Facebook (même si engagement et sentiment sont beaucoup plus faibles) et son récent développement sur Instagram.

Ensuite, la Mobilière a une stratégie plus équilibrée, et mise sur l’ensemble des réseaux sociaux, avec un bon engagement sur Facebook, de bonnes performances sur Instagram, et un sentiment plutôt flatteur (supérieur à 80% sur tous les réseaux).

TCS se place ainsi en 3ème position, alors qu’il était leader en 2018. Malgré l’excellente performance de sa chaîne YouTube (contenu riche et animation régulière), les autres réseaux (notamment Facebook et Instagram) sont en perte de vitesse par rapport aux leaders, notamment sur la portée (augmentation de moins de 10% sur Facebook) et l’engagement.

La plus forte progression du Top 5 est pour le Groupe Mutuel qui gagne 5 places et arrive en 4ème position. Ceci s’explique notamment sur Facebook avec un très fort engagement, malgré une base d’abonnés plus faible (environ 16’000), soit l’exact inverse de la Zurich qui compte plus de 850’000 abonnés, mais avec un engagement et un sentiment largement en deçà du Groupe Mutuel.

Enfin, Helvetia arrive en 5ème position, avec profil équilibré et similaire à la Mobilière, mais avec moins de succès notamment sur Facebook et YouTube.

ETUDE COMPLETE

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Victoria Marchand

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