The Magic Pencil : « J’ai la Dream Team ! »

Internationale tout en étant locale, full service tout en privilégiant le conseil stratégique, anglophone tout en étant à Lausanne : l’agence de tous les paradoxes est prête à venir sur le devant de la scène.

Incarner une agence lorsque l’on ne l’a pas fondée soi-même peut s’avérer délicat. Frederik Karlström a nécessité deux ans pour trouver ses marques et constituer sa propre équipe, tant ce passage de flambeau tenait plus de la filiation que de l’opportunité commerciale. En effet, c’est Peter Whiteside, fondateur de Magic Pencil en 1985, qui lui a donné sa chance lorsque lassé du marketing il avait voulu tenter sa chance dans la publicité en 1997. « Dès le départ cela a collé entre nous. » Pourtant la situation était loin d’être rose cette année là. L’agence venait de connaître un cataclysme suite à des problèmes internes. Des 17 collaborateurs il n’en restait plus que trois. La faillite n’était pas loin. « Par chance, les principaux clients sont restés. » Une leçon que n’oubliera pas Frederik Karlström. Ainsi, Philip Morris, autour duquel l’agence avait été initialement créée, ne leur tournera pas le dos, tout comme l’IMD, un budget qui date de 1987. Un peu plus tard ce sera la Banque Cantonale de Genève, un mandat remporté en 2000, qui se joindra au club des plus vieux clients de l’agence. Comment expliquer de telles fidélités ? Pour Frederik Karlström cela ne fait aucune doute, et c’est l’atout de Magic Pencil : un service anglo-saxon combiné à la précision suisse.
Autre particularité, cette agence qui avait au départ une connotation plus design que publicitaire va utiliser au fil du temps tous les outils de l’Above the Line pour se convertir peu à peu en une structure full service. C’est la complémentarité entre Peter Whiteside, le créatif, et Frederik Karlström, l’account stratège, qui leur permettra d’avoir une vision plus large : « Nous avons toujours eu une approche à 720°. Nous ne nous sommes rien interdit du packaging au spot TV pour autant que ce qui sorte de l’agence soit de qualité. »

1+1 = 2
Aujourd’hui, c’est seul aux commandes que Frederik Karlström doit faire face à la révolution digitale. Pour cet Italo-Suédois multilingue, le web est perçu comme une chance puisqu’il lui permet de se focaliser sur ce qui, à ses yeux, a de la valeur : la stratégie et le service. « Nous pouvons produire à l’interne ou via notre réseau de compétences un site comme une application. La technique n’est pas en soit un frein car le défi n’est plus le comment mais le pourquoi ! »
Raison pour laquelle les profils des compétences se sont diversifiés à l’interne. « Tous nos collaborateurs se doivent d’avoir une expérience internationale, avoir travaillé dans de grandes agences et avoir le sens du service client. Les annonceurs ont plus que jamais besoin de structures professionnelles capables de comprendre les enjeux commerciaux actuels et de les traduire en campagnes transmédia. » Ce qui se traduit par un subtile mélange entre juniors et seniors, créatifs, développeurs et marketeurs. « Il m’a fallu deux ans pour constituer ma Dream Team. C’est essentiel, car plus personne ne peut prétendre résoudre seul les défis de la communication du XXIe siècle. Plus que jamais, c’est la somme des compétences qui fait la qualité d’une expertise.»

Global vs local
Le mot d’ordre pour 2012 : bannir la routine ! « C’est maintenant que nous comptons avec neuf nationalités différentes à l’interne, que je me sens prêt à développer un ancrage plus local. » Pourquoi une telle réorientation ? « Peut-être est-ce parce qu’étant double national, fils de diplomate, j’ai vécu, étudié et travaillé dans différents pays. Désormais, je suis installé en Suisse et j’aimerai y cultiver mon jardin tout en y incluant des espèces nouvelles. » C’est pourquoi Frederik Karlström aimerait que Magic Pencil devienne également un lieu d’échange où des freelances puissent venir travailler et échanger. En parfait iconoclaste, il est persuadé que les nouvelles valeurs du web peuvent s’appliquer au monde de l’entreprise. Raison pour laquelle il s’apprête à lancer un workshop intitulé « Employer Branding » afin d’aider les chefs d’entreprises à recruter via les réseaux sociaux. Marcher en dehors des sentiers battus, un rêve de composition pour l’autre héro qui trône à l’entrée de l’agence : Batman.

Victoria Marchand

www.tmp.ch

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