Un marketeur est un chef d’orchestre, pas un spécialiste !

Dans ses prochaines éditions, Cominmag a décidé d’aller à la rencontre de marketeurs afin qu’ils nous expliquent l’évolution de leur métier. Jan De Schepper, Head of Marketing chez Swissquote, inaugure ce rendez-vous.

En quoi consiste le métier de marketeur ?
Il doit définir le positionnement de la marque, veiller à l’accroissement du nombre de clients, augmenter l’utilisation, et contribuer à la fidélisation de clients en vue d’augmenter les revenus et la profitabilité de l’entreprise.

Qu’a changé le digital ?
La mesure du temps. Je m’explique. Les entreprises 100% digitales se focalisent essentiellement sur les données à court terme, là où le marketing traditionnel privilégiait les opérations sur le long terme. Il y a un équilibre à trouver entre les call-to-action que l’on peut analyser à tout instant et les campagnes de sponsoring ou de publicité qui agissent certes sur la notoriété de la marque, mais qui sont plus longues à quantifier. Les possibilités de targeting (et retargeting) ont également énormément progressé.

Que faire pour bien faire ?
Se servir de la communication online pour faire remonter de l’information afin d’améliorer l’argumentaire. Il faut construire de l’engagement et de la fidélisation avec du contenu et un service de qualité. Le défi du digital est de se focaliser trop fort sur le dernier click, celui qui amène des gens à acheter un produit. Cette orientation promotionnelle peut rapidement finir par abîmer l’image de la marque.

Le contenu est donc au centre de toute stratégie ?
Oui, car le public est devenu moins fidèle. Auparavant, si le produit était de qualité, il suffisait de faire de la publicité pour informer de son existence. Ce n’est plus le cas aujourd’hui car le consommateur est devenu plus critique. La transparence universelle et immédiate et le climat économique actuel le poussent à comparer les prix. Voilà pourquoi les marques doivent mieux appréhender le parcours client. Et proposer à tous les points de contact du contenu de qualité capable de générer de l’engagement.

La communication étant du ressort du marketing, cela signifie-t-il que le marketeur doit devenir un spécialiste du digital ou un chef d’orchestre ?
Le digital est un secteur qui ne cesse de se spécialiser. Raison pour laquelle un responsable du marketing devrait plutôt avoir le profil d’un chef d’orchestre, capable de lire et d’interpréter les données provenant de Google Analytics ou de toute autre plateforme, qu’elle soit sociale ou de publication. Un généraliste sera toujours plus à même de choisir le bon spécialiste.

Vu la complexité de ce métier, est-il plus judicieux de scinder le marketing digital et le marketing traditionnel au sein d’une entreprise ?
Ce serait une erreur : on ne peut plus se permettre de conserver de tels silos. Pour avoir une vision à 360°, on doit pouvoir disposer d’une capacité d’analyse sur tous les points de contacts et définir quelles sont les données essentielles pour la compréhension de la situation.

L’élément humain a-t-il encore une place au sein de tant de chiffres ?
Il reste déterminant dans tout ce qui a trait à la production de contenu, l’élaboration de stratégies SEO ou SEA, ainsi que pour la gestion des réseaux sociaux. Ce qui a changé, c’est que l’on peut quantifier une grande partie de ces actions ; raison de plus d’utiliser ces retours pour s’améliorer. Mais attention : Les datas ne donnent pas toutes les réponses ! Il faut parler avec les gens et les ressentir pour comprendre leurs réelles motivations et leurs peurs. Et vous ne ferais jamais une communication fondamentalement nouvelle et surprenante en basant toutes les décisions uniquement sur les chiffres. La créativité va même gagner en importance avec les nouvelles possibilités techniques à disposition.

Swissquote s’est lancée dans le sponsoring traditionnel en soutenant le club de Manchester United. Un exemple de ce mix off et online que vous prônez ?
Le sponsoring a beaucoup d’avantages, il permet de faire connaître rapidement une marque. La notoriété de ce club nous donne accès à une audience mondiale. Nous aurions plus de mal à obtenir un tel résultat avec un spot, par exemple, car la communication du secteur de la finance est très règlementée sur certains marchés. Le sponsoring est par conséquent pour nous le meilleur accélérateur de visibilité, surtout sur les marchés asiatiques et le Proche-Orient.

Pourquoi avoir choisi Manchester United ?
La première question que nous nous sommes posés avait trait au choix du sport. Le football ainsi que la première ligue anglaise comptent sur des communautés importantes, ce qui nous a semblé suffisamment rassembleur. Après, les exigences de ce club entraient dans notre budget.
Dès cet été, nous allons renforcer notre visibilité, notamment sur les espaces publicitaires pendant les matchs. De quoi contourner les adblookers. Nous allons également créer plus de contenu sur les joueurs sous la forme d’interviews et de vidéos. Cela dans le but d’augmenter le trafic sur notre site où nous avons l’opportunité de présenter nous services plus en détail.

Depuis six ans, vous publiez un magazine. Quel est votre stratégie avec ce titre ?
Cette démarche est intéressante pour une entreprise dont l’offre est dématérialisée. On nous retrouve dans les kiosques, ce qui assied notre notoriété ; nous créons de la fidélisation auprès de nos abonnés, et cela contribue également à nous légitimer en tant qu’experts.

Quelle est votre définition du marketing ?
C’est le moteur d’une entreprise. La mission de marque devient de plus en plus l’élément organisateur de la société. La fonction interne est aussi importante que la fonction externe, car l’expérience client est produite par tous les collaborateurs, pas seulement par le service marketing.