#CHRONIQUE : Quand Coop et Migros se prennent le chou

Chronique rédigée par Gilles Dumont, créatif et partenaire chez Creatives

L’autre jour, j’achetais de la verdure pour préparer Veganuary… et c’était le tofu-bohu dans les étals! La pomme (BIO) de discorde: un duel bien en règle pour départager qui de Double-O ou du Grand M propose les meilleurs produits végé-tout-ça. Avec des aliments végétaux toujours plus populaires, il faut croire que c’est la guerre de la notoriété dans les rayons verts pour haranguer un client et ses besoins très pointus – qui croquera le fruit défendu dans l’enseigne aux références les plus attractives.

Alors on commence avec Coop, qui pose sagement un pot de souffre sur la table en osant parler cochon et saucisse pour vanter de façon ludique la morbidesse des carnations d’un produit sans bidoche (mais est-ce bon pour le Karma?). La saucisse de tofu, est-ce du tofu de cochon? Cerise sur le gâteau ou chou blanc: on pourrait en débattre, mais c’est sans compter sur la disquette que son concurrent s’apprête à lui mettre.

Et c’est là que Migros lui met une claque
Pour promouvoir sa nouvelle gamme V-LOVE, Migros voulait mettre les petits plats dans les grands. Comment marquer les esprits et lancer cette nouveauté de façon retentissante? C’est bête comme chou: plutôt que de proposer un énième (et sempiternel) visuel de food appeal à la noix, la marque au grand M envoie Coop végéter au rayon légumes. Avec une plateforme créative célébrant la tolérance nutritionnelle absolue qui n’exclut personne (pas même le concurrent). Avec des accroches cinglantes. Avec une DA fraîche qui ne laisse personne indifférent. Et surtout, avec un soupçon de personnalité. On va pas se raconter des salades, c’est plutôt (très) bien foutu.

Là où l’agence WIRZ nous rend rutagaga, c’est quand elle convainc son client de tacler avec malice son plus fidèle concurrent, sans se faire montrer du doigt. D’une part, en démontrant d’une part la force – et la farce – des mots. Car les annonceurs qui font le pari de mentionner leur concurrent dans leur communication se comptent sur les doigts du moignon. Comme quoi se chercher des noix peut aboutir sur un message plus pêchu…

Et d’autre part, en poussant la tactique OOH à des sommets avec un ciblage géographique des plus provocateurs (j’ai écumé plusieurs parkings pour vérifier!). Je sortais de la Coop, poussant mon caddy aussi rempli que désinfecté, quand je tombe nez-à-nez avec cette affiche: Même si jusqu’ici, vous achetiez végétarien chez Coop.

Dans le match Coop-Migros, les carottes sont cuites: échec et mâche! Une bonne piqûre de rappel: celui qui communique sans oser mange les pissenlits par la racine. Comme le résume très bien Sally Hogshead: Messages that fail to fascinate will become irrelevant.