Etude Medienbudget.ch : Les Suisses dépensent plus pour les contenus mobiles

En 2015, Monsieur et Madame Suisse ont « consommé » pour CHF 10,3 milliards de médias, soit CHF 2 773 par foyer. Ces dépenses se focalisent principalement sur les contenus numériques et mobiles.

Les CHF 10,268 milliards déboursés en 2015 par la population suisse pour le poste « médias » ont servi à payer les abonnements aux journaux, la redevance TV, l’abonnement au câble et à Internet, les forfaits de téléphonie mobile et la télévision payante, sans oublier l’achat de matériel et de programmes (télévision, radio, PC, tablette, smartphone, imprimante, applications). Si l’on compare ce chiffre avec l’année précédente, il a certes baissé de 2%, soit presque 200 000 francs, mais si l’on se réfère à 2004, date de la première étude Medienbudget.ch (Association de la presse suisse) parue il y a douze ans, les dépenses médias ont tout de même augmenté de 9%, phénomène notamment dû à la croissance démographique.

2011 : plus de CHF 11 milliards
Les Suisses se sont montrés les plus prodigues il y a six ans, lorsque les smartphones et autres tablettes sont arrivés sur le marché. Pendant deux ans, les dépenses ont alors franchi la barre des CHF 11 milliards, le pic étant atteint en 2011 avec CHF 11,288 milliards. Depuis, les dépenses ont de nouveau baissé.
Autre constatation : leur répartition a clairement évolué en douze ans. Depuis 2004, l’achat de journaux au numéro a presque baissé de moitié à CHF 364 000 francs (-49 %) alors que les dépenses consacrées aux abonnements (magazines et journaux) ont diminué seulement de 8% à CHF 1,1 milliard. Au premier coup d’œil, on pourrait donc penser que le nombre d’abonnements est pratiquement inchangé. Mais ce n’est pas le cas : pendant la même période, les éditeurs ont fortement augmenté les tarifs d’abonnement, ce qui leur a permis de maintenir les coûts de distribution à un niveau relativement stable. Par contre, les recettes publicitaires des titres de presse ont baissé. L’étude est par ailleurs formelle : 2015 est la première année où ce n’est plus la publicité qui a majoritairement financé l’ensemble de la presse, mais les abonnements.

Les foyers ont revu leur budget médias à la baisse
Les Suisses se montrent aussi très parcimonieux, avec une diminution de 32%, dans le secteur de l’électronique de consommation (musique, vidéo, jeux et équipement correspondant) qui ne pèse plus qu’un milliard de francs à l’heure actuelle.
Par contre, les dépenses dans le domaine des téléchargements en ligne, des applications, du streaming et de la PayTV ont clairement augmenté… atteignant +256 % à CHF 553 000. Ce que l’on comprend mieux quand on sait que 9,4 millions d’appareils mobiles compatibles Internet sont utilisés en Suisse. Les dépenses pour l’accès à Internet (y compris le haut débit) ont augmenté de 52%, passant à CHF 1,14 milliard, et celles consacrées à la télévision (redevance, matériel, télévision numérique, accès au réseau câblé) ont fait un bond de 35 % à CHF 2,86 milliards.

Selon l’étude, le budget média, qui était en 2004 de CHF 3 000 par foyer, n’est plus que de 2 773 francs. Pourquoi les consommateurs dépensent-ils moins aujourd’hui ? Réponse de Thérèse Ruedin, responsable de l’étude : « C’est lié aux étrangers vivant en Suisse : n’ayant pratiquement aucune attache locale et régionale, ils sont moins intéressés par la presse. Ils ne s’abonnent donc pas aux journaux généralement axés sur les informations régionales et locales. De plus, quand on parle une langue étrangère, on est peu enclin à s’abonner à un journal dans la langue du pays, du moins au début. »

Le marché des fournisseurs d’accès toujours en plein essor
Les dépenses de presse régressent et le marché de la télévision numérique et des connexions est probablement saturé, car la majorité des foyers dispose d’au moins un accès. Côté matériel, les prix sont en chute libre. Nous avons donc demandé à la responsable de l’étude où se trouvent, selon elle, les marchés médias susceptibles de se développer dans les cinq années à venir.

Thérèse Ruedin : « Je ne pense pas que les coûts d’accès vont stagner car les prestataires proposent des produits toujours plus sophistiqués : câble de fibre optique, offres de streaming ou à la demande, couverture médiatique par le biais de canaux spéciaux. » De façon générale, en Suisse, le consommateur recherche la qualité – et possède le pouvoir d’achat correspondant. « Le marché des accès demeure donc un marché de croissance. Et le secteur mobile va lui aussi dans ce sens : les consommateurs veulent être toujours plus connectés et disposer d’un équipement de qualité. Ici le rythme sera dicté par le développement technique. Et les Suisses adorent les nouveautés techniques – c’est une tendance fiable », constate également Mme Ruedin.