Full Potential : Quelles sont les marques les plus performantes ?

Cominmag, avec l’aide opérationnelle du laboratoire de l’agence Enigma, a mis sur pied une étude pour analyser le potentiel en branding, en publicité et en digital de marques présentes sur le marché suisse. Pour cette première édition de Full Potential, 60 marques ont été analysées à l’aune de 18 critères et plus de 70 points de contrôle.

Pourquoi une nouvelle étude ? La réponse est très simple : parce qu’en matière d’études de marketing, le marché suisse est trop démuni. Certes, Media Focus nous informe sur le volume des dépenses publicitaires par branche, et Mach Consumer nous dévoile le potentiel de chaque marché, le profil des consommateurs et la situation concurrentielle de chacun d’entre eux… mais aucun outil ne nous informe sur leur positionnement actuel. Or, ce genre d’informations est aussi utile pour les intéressés et leurs concurrents que pour les agences. Voilà pourquoi, lorsque Olivier Perez Kennedy, CEO de l’agence Enigma, a contacté Cominmag pour trouver un partenaire média, nous avons immédiatement pris la décision de mener à bien ce projet.

Méthodologie
Pour cette première édition, soixante marques ont été choisies en fonction de leur intérêt pour le marché suisse ou en raison de leur actualité. Les trois axes d’étude portent sur le branding, la publicité et le digital. Pour chacune de ces catégories, des points spécifiques ont été analysés :

• Branding : « Why », « How », « What », cohérence entre le corporate et le message, segmentation, storytelling.
• Digital : vitesse du site, UX, mobile (vitesse, adaptabilité), « Call to action », SEO, présence sur Facebook, Twitter et LinkedIn
• Publicité : neuromarketing (7 déclencheurs), « Call to action », personnalisation, publicité digitale

Full Potential se présente donc comme une photographie du positionnement des marques. Une entreprise peut avoir peu de points en publicité, branding ou digital sans que cela traduise un manquement mais simplement un choix stratégique. A contrario, elle peut également avoir récolté beaucoup de points en ayant lancé une nouvelle campagne de publicité, avoir changé de logo ou avoir développé un site en responsive, et obtenir le meilleur résultat de sa branche. Afin que l’on ne se méprenne pas sur notre démarche, Full Potential n’est pas un classement qui donnerait une prime à ceux qui agencent le plus. Cette étude tente de cartographier le marché tel qu’il se présente à la fin du premier semestre de 2015. Certains y verront une bonne raison pour entreprendre de nouvelles actions en communication, d’autres pourront plus facilement élaborer leurs présentations en vue d’obtenir un mandat. Nous précisons que tous les sites, applications et publicités analysés ont été validés par les marques.

INTERVIEW à Olivier Perez Kennedy

Quel est le but de cette nouvelle étude ?
Nos métiers de marketing n’ont qu’un seul but : faire en sorte que les dépenses en communication d’une entreprise obtiennent de meilleurs résultats que celles de ses concurrents. De plus, « vous ne pouvez pas améliorer quelque chose que vous ne mesurez pas ».
Comment évaluer les actions marketing d’une entreprise indépendamment du budget dépensé? C’est à cette question que répond le Full Potential. C’est un outil qui permet d’analyser précisément son milieu et donc d’aider à la prise de décision dans ces domaines.

Le fait que Zalando soit la marque ayant recueilli le plus de points en publicité, Apple en branding et Helsana en digital signifie-t-il que moyens financiers et visibilité vont de pair ?
Pas du tout ; une PME peut parfaitement recueillir un score Full Potential plus élevé qu’une entreprise globale. Cette étude révèle seulement la capacité d’une marque à transformer une action marketing en succès.
Pour en revenir aux trois marques qui réunissent le plus de points dans leur catégorie, nous avons deux confirmations et une surprise :
Apple est le champion du branding et l’on pouvait aisément s’attendre à ce que cette marque arrive en premier. Ce qui interpelle, c’est qu’elle a obtenu ce statut en ne faisant que de la publicité produit.
Zalando est une entreprise digitale qui analyse en permanence sa visibilité et l’attractivité de ses messages publicitaires. Voici une marque qui maîtrise parfaitement le neuromarketing.
Qu’Helsana se fasse remarquer en digital est plus surprenant. Voici un an, elle n’aurait pas été à cette place. Cela prouve que cette marque a décidé d’opter pour ce canal et se tient visiblement prête pour le renouvellement des abonnements de cet automne.

L’analyse par branche est souvent révélatrice d’importants écarts entre concurrents. A terme, quelles sont les marques qui s’en sortiront le mieux ? Celles qui réussissent en branding, publicité ou digital ?
Pour se démarquer, il faut se déployer là où vos concurrents ne sont pas. C’est la meilleure manière de gagner des parts de marché. Evidemment, l’idéal serait de remplir l’intégralité des critères de la roue de Full Potential.

La valeur d’une étude tient souvent à sa récurrence. Full Potential sera-t-elle reconduite l’an prochain ?
Oui, et nous promettons de nous améliorer. Toutes les semaines, nous allons analyser six nouvelles entreprises en vue de dresser un profil par secteur et de développer une connaissance plus fine du marché suisse. Nous avons déjà des entreprises qui nous ont mandatés pour suivre leurs concurrents tous les trois mois de manière à ne pas être pris au dépourvu.
À partir du mois d’octobre, nous allons étendre notre travail hors de nos frontières pour commencer l’étude de marques aux Etats-Unis, en Allemagne, en Grande Bretagne et en France.
http://enigmaprod.ch/fr/lab-fr/