My Playground : Les relations presse autrement
En se créant son propre terrain de jeu, Virginie Biffl a fait fi de l’approche « un métier, une compétence ». Dans son agence, elle ne s’interdit rien : conseil en marques, événementiel, RP, direction artistique, etc. Son seul credo : énergie et innovation.
Rendez-vous est donné à l’agence, en plein quartier du Flon à Lausanne. Dans ce bâtiment semi-industriel, My Playground se trouve au premier étage du 19 rue de Genève. Ce jour-là, des rédacteurs de mode sont invités à découvrir la dernière collection de La Redoute. Point de conférence de presse ou de présentation personnalisée, Virginie Biffl et son équipe ont imaginé une autre mise en scène. Au centre du hall d’entrée, une grande table est dressée. Au menu, une découverte culinaire mitonnée par une jeune cheffe. En dégustant des tartines et des verrines aux saveurs délicates, les chroniqueurs et journalistes sont invités à parler de tendances, de l’air du temps, de ce qu’ils souhaitent. Déroutés au prime abord, ils se laissent guider par l’astucieuse Virginie qui sait très bien où elle veut mener cette assemblée. L’agence My Playground ne cherche-t-elle pas avant tout à créer du lien ? Pour la marque, cette expérience, qui sort des sentiers battus, est également l’occasion de rencontrer les médias autrement. Point de manipulation, tous les thèmes sont abordés mais dans un contexte plus qualitatif qu’au travers un simple communiqué de presse.
Autre expérience de marque avec Levi’s®. A l’occasion du lancement de la gamme Curve ID, qui propose des jeans en fonction de la morphologie, Virginie Biffl a eu l’idée d’un shooting photos avec des journalistes afin qu’elles aient l’occasion d’essayer ce nouveau produit difficilement explicable par écrit. « Le choix d’un jeans est très personnel, notre but était de convertir cette séance essayage en un moment de détente et d’apprentissage. Chaque participante repartant avec sa photo du modèle correspondant à sa silhouette. »
Et que dire de l’event annuel, qui prend la forme d’une vente aux enchères avec les principaux clients de l’agence proposant des pièces d’exception à un public d’invités ? Une combinaison d’opération caritative (les fonds vont pour l’Aide suisse contre le sida) qui se convertit en un atelier de tendances. Là encore l’affinité est au cœur de la démarche.
Approche iconoclaste
Inutile de préciser que cette jeune femme n’a pas suivi le parcours d’une RP classique. Ses premiers pas professionnels c’est au sein d’agences média (Real Media, Future.com, Golbach Media) qu’elle les a fait. En tant qu’online stratégiste, elle a eu l’occasion de travailler à Londres, Munich et Zurich. Mais rapidement cette carrière, qui s’annonçait pourtant prometteuse, ne l’a satisfait plus. « L’orientation par trop technique de ce métier ne laissait que peu de place à ma créativité, cela a fini par me lasser. Quelque chose me manquait ! » En guise de remise en question, elle prend une année sabbatique en Afrique du Sud et s’en va travailler dans une réserve d’éléphants. A son retour à Lausanne, elle se jette à l’eau et ouvre My Playground, une agence se profilant comme pont entre le monde artistique et commercial. « J’ai toujours été sûre de mon positionnement, le plus difficile à été de convaincre les marques que l’on pouvait faire autrement également en Suisse. »
Sans business modèle précis, sans réseaux ou mandats, le défi était de taille, mais l’énergie était telle qu’elle lui va permettre de contourner tous les obstacles. Pour se mettre en selle, Virginie Biffl monte l’event My Design Street, une rencontre annuelle entre designers, créateurs de mode et artistes contemporains. « A la cinquième édition, nous avions réussi à réunir quelque 10’000 personnes. » Un beau succès qui lui a donné l’occasion de se faire connaître et peu à peu d’entrer en contact avec des marques. Elle mettra pourtant un terme à ces rencontres, car elle ne souhaite pas se convertir en un organisateur de salon. « J’y ai gagné de la crédibilité. Pas question que l’on me mette une étiquette… »
Victoria Marchand
