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Quand le tabac chauffé cherche à faire un tabac 

MARKETEUR DU MOIS : Nicholas Bumbacco, Managing Director, Philip Morris Switzerland

iQOS, le système innovant inventé par Philip Morris International, propose une nouvelle expérience aux fumeurs de cigarettes. Et qui dit nouveauté, dit éducation des consommateurs. La Suisse, l’un des premiers marchés, a commencé voici plusieurs mois la commercialisation de ce procédé de tabac chauffé. Retour d’expérience…

L’industrie du tabac a toujours été à la pointe en matière de marketing : segmentation de produits, adaptation des prix, réseaux de distribution, campagnes de publicité, etc. Malgré cette maîtrise des techniques commerciales, ce secteur a dû faire face ces dernières années aux campagnes de santé publique mettant en garde contre les dangers liés à la consommation de tabac et à une réglementation plus restrictive. Philip Morris mise plus que jamais sur la recherche et le développement pour trouver des alternatives potentiellement moins nocives à la cigarette.

Nicholas Bumbacco, en quoi iQOS est une innovation ?
Ce système sophistiqué chauffe le tabac au lieu de le brûler en maintenant la température à un niveau contrôlé, afin qu’il n’y ait pas de combustion. Par conséquent, iQOS produit une vapeur de tabac et non pas de la fumée. Des dizaines de PME et de start-ups suisses ont travaillé sur ce produit depuis ses débuts. Nous avons déjà investi plus de 2 milliards de dollars au cours des dernières années pour la recherche sur les nouveaux produits.

La sensation est-elle la même qu’avec une cigarette ?
C’est aujourd’hui ce qui s’en rapproche le plus. Cet élément est très important car dans le cas de la cigarette électronique, il apparaît que l’engouement a un peu ralenti. En effet, au fil du temps, nombreux sont les fumeurs adultes qui ne semblent pas retrouver l’expérience qu’ils recherchent et finissent par revenir à la cigarette. Mais cette technologie évolue.

La cigarette électronique aura-t-elle été simplement une étape intermédiaire ?
Seul l’avenir nous le dira. Mais il est évident que la cigarette électronique a permis d’ouvrir le champ des possibles à l’innovation. On est ainsi sorti du seul paradigme de la cigarette.

Vous avez investi 16 points de vente en Suisse il y a un peu plus d’un an lors du lancement de votre nouveau système, afin de l’expliquer aux consommateurs. Une campagne de publicité n’aurait-elle pas suffit ?
Pas dans un premier temps, car il a fallu expliquer le fonctionnement de ce procédé innovant qui comprend deux éléments totalement nouveaux : le système chauffant (iQOS) et les sticks de tabac (HeatSticks). Cette « formation » in situ du fumeur adulte était importante.
De plus, cette présence au point de vente nous a permis de recueillir des informations essentielles, afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs adultes. Un forum en ligne pour leurs questions – sur un site réservé aux adultes – ou encore des focus groupes ont également aidé dans ce processus. Aujourd’hui que nous sommes présents avec ce produit dans plus de 400 points de vente et que la catégorie « heat not burn » est bien établie en Suisse, nous pouvons lancer une campagne publicitaire plus marquée.

Cette campagne a un slogan très clair « Hello Tobacco ». En ira-t-il de même sur tous les marchés ?
C’est effectivement l’un des slogans-clés. Car dire qu’iQOS permet de chauffer du vrai tabac est important. Les utilisateurs d’iQOS relèvent d’ailleurs qu’ils retrouvent le goût authentique et le plaisir du tabac. Nous avons également souhaité rappeler les avantages du tabac chauffé (qui produit moins d’odeur, aucune fumée, et pas de cendres) avec d’autres messages plutôt explicatifs du type : « Ca va changer ton chez toi, ta voiture, tes soirées, ton plaisir du tabac. »
Même si le message général demeure le même, chaque marché conserve ses spécificités.

Vous ne mettez pas en avant des avantages liés à la santé. Doit-on comprendre qu’iQOS n’est pas inoffensif ?
Des études scientifiques poussées, notamment cliniques, sont encore en cours afin d’évaluer si iQOS réduit les risques pour la santé. Et si l’on ne parle pas ici d’un produit zéro risque, les résultats scientifiques obtenus à ce jour sont encourageants et j’ai bon espoir que ce produit soit l’alternative que nous recherchons. Ce qui est par contre certain, et la campagne en parle largement, c’est que les odeurs de tabac, la fumée et les cendres ont disparu. Il s’agit d’un confort indéniable.

Le tabac proposé avec iQOS a été lancé sous la marque Marlboro. Comment avez-vous réglé les préséances en matière de branding ?
Le système s’appelle iQOS, il comprend le support, le chargeur de poche et le kit de nettoyage. Quant à ces sticks de tabac d’un nouveau genre, il fallait qu’ils soient portés par une marque forte (comme Marlboro) et qui soit un gage de qualité. Grâce à cela, la catégorie de produits « Heat not Burn » s’est établie en Suisse en un peu plus d’un an seulement. Forts de cette réussite et afin d’asseoir mais aussi de différencier cette nouvelle catégorie du tabac chauffé, nous avons introduit mi-septembre la marque Heets qui remplacera Marlboro sur les paquets de sticks de tabac utilisés avec iQOS. Et bien que le nom change, la qualité premium et le goût authentique restent les mêmes.

Ne craignez-vous pas de cannibaliser ainsi vos marques traditionnelles ?
C’était inévitable au début, ce d’autant plus que notre objectif est que les fumeurs de nos marques passent à ces nouveaux produits. Mais ce phénomène de cannibalisation se ralentit. Car avec iQOS nous nous adressons à tous les fumeurs adultes qui sont à la recherche d’un produit qui présente des caractéristiques innovantes, tout en conservant la satisfaction et le rituel que les fumeurs recherchent.

En révolutionnant l’industrie du tabac, ce nouveau procédé a-t-il également changé votre manière de travailler au sein de Philip Morris ?
Tout processus d’innovation vous oblige à sortir de votre zone de confort. Les nombreuses questions techniques et marketing auxquelles nous avons dû répondre nous ont fait progresser. Au final, l’une de nos grandes satisfactions a été de pouvoir ouvrir le débat autour de ces nouveaux produits et des perspectives qu’ils pourraient offrir aux fumeurs.

www.iqos.ch
www.pmiscience.com

[ASIDE]

Les restrictions de publicité pour le tabac sur le plan cantonal

• 16 cantons interdisent la publicité pour le tabac sur l’espace public. Parmi ces derniers, 14 l’interdisent sur l’espace privé lorsque il est visible depuis l’espace public
• 6 cantons interdisent la publicité pour le tabac au cinéma
• 2 cantons imposent des restrictions de sponsoring aux produits du tabac.

L’autoréglementation de la branche, dont certaines mesures vont au-delà des réglementations cantonales et fédérales :
• Mises en gardes sur les publicités qui couvrent 10% de la surface
• Publication de publicité dans les journaux uniquement si 80% des lecteurs sont adultes (chiffres REMP) et que le support en question fait partie de la liste agréée
• Diffusion de spots publicitaires au cinéma uniquement après 20h et à un public composé de plus de 75% d’adultes ;
• Sites Internet sécurisés et réservés aux fumeurs adultes domiciliés en Suisse après vérification de l’âge.[/ASIDE]

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